市场策划方案.doc

目录
6. 市场策划方案 5
定位背景及思路 5
项目定位 6
目标消费群体定位 15
功能布局及业态比例初步建议 20
档次定位 25
商户组合策略 30
拟定不同业态的分布和面积 30
拟定商品品牌及区域位置和面积 41
拟定实用面积和分摊比例 42
市场策划及营销方案建议 43
目标商户 49
主力商户的位置及确定 50
主力商户组合规划建议 50
经营模式定位 51
商场铺位的间隔建议 56
租售比例及分布区域 57
租售铺位分割 58
7. 规划设计概念方案 59
交通组织(人流、车流、物流) 59
现状分析图及说明 64
总平面规划图及说明 66
功能分布及说明 68
各层功能概念图及说明(商业) 70
概念剖面图及说明 71
物业外观设计建议 72
主题风格建议 77
角落位置及空间使用 77
独立店铺设计建议 86
设计说明 86
8. 宣传推广初步建议 88
广告策划 88
开业前的公关及广告宣传 89
开业后的公关及广告宣传 91
户外广告及公关活动建议 96
其它宣传途径 97
推广进度计划建议 98
9. 经营策略建议 99
思路及逻辑 99
租赁VS销售方案 100
租售比例 105
自行经营项目及比例 107
租金及销售收益估算 109
定位持续性,市场变化及相应对策建议 120
10. 招商/销售代理服务 122
商场招商/销售代理服务 122
第一阶段初步推广工作 123
第二阶段全面推广工作 124
第三阶段落实商户进驻商场 125
第四阶段交付使用及试业工作 125
11. 零售管理建议 128
设立零售管理部门 128
各部门主要功能 130
各部门各阶段负责之工作 136
12. 物业管理建议 140
物业管理服务内容 140
商场管理费用开支项目 141
物业管理服务范围 142
物业管理公司组织架构 149
13. 项目策划工作进度表及结论 150
市场推广策划工作进度表(建议) 150
结论 151
市场策划方案
定位背景及思路
定位背景
项目整体规划、设计未最终定稿;
项目位于福州市中心区;
是旧城改造工程;
项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地,商品档次最高、人流最旺、品种最丰富,未来发展前景十分乐观;
本项目将建成福州市中心的主要商业网点。
定位思路
福州市人口结构及福州市商业现状分析;
现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势;
传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限;
低建筑覆盖率,可充分利用地面空间营造自然人文景观;
引导福州市民的全新购物消费理念;
将项目建成福州标志性商业建筑;
将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合,为消费者所欢迎。
定位依据
项目本身规划条件;
福州市消费者调查结果;
福州商业调查及竞争对手的调查结果;
零售业态Shopping Mall在福州鼓楼区首创,成功机会大;
超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力;
综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求;
零售业态租金回报较餐饮、娱乐高,但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持,所以两方面比例适当;
市民广场及乌山风景区为本项目增添特色;
各行业各种零售业态的租金承受力水平;
实现开发商利润最大化。
项目定位
项目定位的总体目标
基于上述原因,本项目总体目标为:
构建福州市一个集国际名品视窗(国际二线、国内一线)、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。
以“休闲消费、旅游文化观光”为概念,将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体,使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣,同时也能欣赏大自然景观,了解福州历史文化,观光历史古迹,在轻松、愉快的环境中购物消费。
项目定位的构成
一个项目的成功,跟准确的定位是密不可分的,而一个商场定位不是单一的,它是由其它几个细分定位组成的,构成一个完整的商场定位。如图所示:

规模定位
目标市场定位
特色定位