椰岛海王酒新品牌营销策划案.ppt

椰岛海王酒
品牌营销策划案
客户:海南椰岛
提出:盛初咨询
时间:2008年10月
保健酒品牌格局检索
椰岛海王酒品牌要素分析
椰岛海王酒品牌差异化重塑
椰岛海王酒新品牌策略
椰岛海王酒新品牌概念推广
目录
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保健酒业进入品牌化发展的新阶段:2007年9月中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。
2007年始,整个行业品牌发展开始急速扩张,包括五粮液,茅台等大集团陆续进入保健酒市场,众多中小杂牌也一拥而入,保健酒市场泥沙俱下,鱼龙混杂
2007年,劲酒做为行业老大,进入高速发展时期,逐步扩大分额。劲酒在即饮保健酒市场的绝对领导地位日益确立,也成为椰岛海王酒在保健酒市场的最大也是主要竞争对手
椰岛海王酒,实现战略转型。开始由礼品市场进入餐馆消费,实现全国布局。宁夏红全面衰落,致中和战略转型日渐忽略保健酒市场。张裕三鞭酒和谷岭神依然坚持根据地政策。
保健洒市场进入快速发展期:关注健康意识,多年来的市场培育已见成效,健康意识在消费者心中根深蒂固,保健酒市场需求总量每年以30%的速度递增
保健酒品牌格局检索
椰岛海王酒品牌要素分析
椰岛海王酒品牌差异化重塑
椰岛海王酒新品牌策略
椰岛海王酒新品牌概念推广
盛初观点:品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析
品牌核心价值
自身分析
消费者分析
竞争者分析
品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考:
竞争者的思考
解决差异性的问题
提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的
消费者的思考
解决有效性的问题
提炼的品牌核心必须是符合消费者保健酒消费的心理和动机的
品牌自身的思考
解决可支撑性的问题
提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的
品牌核心价值分析模型
竞争者分析
自身分析
消费者分析
品牌核心
品牌核心价值分析模型
当前即饮保健酒市场中国劲酒一家独大,是椰岛海王酒最大竞争对手:
广告诉求:
劲酒虽好,可不要贪杯噢——保健酒品类主张与劲酒品类主张完美结合,亦有情感层面的引导(查看)
常喝劲酒,精神抖擞——性暗示
劲酒,保健酒——品类独占诉求(查看)
劲酒,可以冰着喝——饮用创新诉求(查看)
08年的新广告:劲牌原酒生态园、纯粮酿造、精选地道产地药材、指纹图谱检测、三十万级等——基于消费者对食品安合重视程度提高的社会大背景及保健酒此类对安全有特殊要求的品类前提下,塑造品质专家形象及强调品质安全。亦反映出劲酒要向高端拔高的趋势(查看)
第一阶段:情感+功能(性暗示)
“劲酒虽好,可不要贪杯噢”(女性道出)
第二阶段:保健功能(摆脱补酒概念)
“劲酒虽好,可不要贪杯噢”(男性道出,配合阻止倒酒的动作)
第三阶段:谋求行业标准化诉求(强调品质安全,解释保健酒标准,即设法将劲酒标准套入保健酒标准)
对产地、工艺等的描述
劲酒进入保健酒行业较早,从99年开始进行品牌诉求,能做到长时间、全国、各渠道保持一个声音,使达到品牌效果的累积。“保健功能”这一品牌核心价值被先行者劲酒所近乎独占。随着劲酒的品牌延伸,相当程度上,劲酒成为保健型白酒的代名。而对比之下,椰岛海王酒资源较为分散,未形成有效的品牌合力
竞争者分析
自身分析
消费者分析
品牌核心
品牌核心价值分析模型
自身品牌资产及品牌联想分析
自身检索要素
要素描述
分析
选择评估
代言人
无
/
×
广告语
椰岛海王酒,舒服不只一点点
强调保健功效的广告语,针对性强,但过于平直大众化,不利于突现品牌档次
×
品牌名称
椰岛海王酒
从产地命名,承袭椰岛鹿龟酒品牌优势,利于消费者认知
非传统的、现代的
劲酒
椰岛海王酒
口感
劲酒虽好,可不要贪杯噢
舒服不只一点点
原材料
主料:人参、鹿茸
主料:海蛇、牡蛎
辅料:肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等
品牌主张
劲酒虽好,可不要贪杯噢
舒服不只一点点
传播途径
99年上央视,终端陈列
07年开始在央视,中间有部分户外,终端陈列
传播时间
98、99年即开始统一声音,持续性强
06年开始有序传播,07年上央视广告
依托椰岛鹿龟酒长期以来的广告,以及近年来椰岛海王酒在各地市场终端大力开展促销及宣传活动,椰岛海王酒在保健酒市场还是具有一定口碑及实际销量的
当前由于竞争对手,特别是劲酒对保健酒品类诉求的强力独占,椰岛海王酒作为“保健酒”的品牌核心价值相对模糊
竞争者已经占据品类认知的先机,同时又谋求行业标准化诉求,日益成为“保健酒”代名词,目前,对于椰岛海王酒来说,留存在消费者心中独特的位置正日益受到挤压,没有行之有效的差异化品牌途径。