戴安娜“彩多芬”洗染乳营销策划书.doc

0920922班
前言
一、背景分析
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2006年我国洗发护发染发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,我国有洗护发生产厂家2000多家,近4000个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观,也为我们戴安娜日化有限公司推出新的洗染乳产品——戴安娜“彩多芬”洗染乳提供了机会。
洗发市场竞争激烈并且不断被细分,各种功能性洗发护发液接连推出。洗发水功能除清洁以外,还包括去屑、止痒、焗油、营养、柔顺、护发、亮发、保湿、防脱、生发、乌发等,应有尽有。凡是头发可能出现的问题,洗发水都有其解决之道。
从品牌上说,宝洁、联合利华、花王等外资公司一品多牌——八国联军,运用集团优势在货架面积上与对手竞争;丝宝集团的舒蕾、风影终端广告工夫做的很足,价位也不低,还有霸王、奥妮等算比较著名的国产品牌——正规军;柏丽丝、亮妆、拉芳、飘影、好迪、蒂花之秀等小有名气——杂牌军,在地方台天天同一时段的电视广告打的很欢;剩下的,还有不知名厂家产品——游击队。
总而言之,本策划从戴安娜公司的新产品“彩多芬”洗染乳的营销策略入手,希望找出一条新产品成功的营销之路。
二、策划目的
,建立完整的销售网络和打响品牌为主。
(洗染乳)品牌,占有中国洗发水市场的20%的市场。
“彩多芬”洗发水带动整个中国的日化品牌的发展。
:在很短时间内使营销业绩快速发展,成为的部分市场。
,使全公司工作高效率,高收益,也可以成为戴安娜公司发展道路上的里程碑。
三、整体计划概念
鉴于戴安娜日化有限公司是最近几年在中国异军突起的新兴公司,虽然实力已颇大,潜力也具备了,但是终究不如宝洁、联合利华、丝宝这些国际日化及合资企业实力雄厚,所以在开发出新产品上市的过程中,必须谨慎合理地应对竞争对手的同类产品的竞争。本策划从戴安娜公所面临的营销环境分析入手,对洗发水和染发剂市场进行细分,确定目标消费群,然后对即将推出的新产品——戴安娜“彩多芬”洗染乳进行定位,提出产品的‘可洗可染’
这一核心理念,然后利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。整个销售策略,包括产品包装、价格体系、渠道选择等方面都紧紧围绕着“彩多芬”洗染乳的定位进行。
本策划力求将理论运用于实施检验相结合,将定性分析与定量分析相结合,务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。
四、营销环境分析
市场环境分析
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家2000多家,近4000个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观,这也为戴安娜“彩多芬”洗染乳提供了广阔的发展空间。
相对于洗发水市场,染发剂的市场竞争也日趋激烈。。作为特殊功能性产品,染发剂早已深入到人们的日常生活当中,除了传统的将白发变为黑发外,彩色染发剂的流行更成为时尚的一种代名词。“染发”风潮与移动电话的普及被人们形象地比喻为当今世界尤其是亚洲个人消费市场上近10年间翻天覆地的两大变化。据有关资料显示:过去5年全球染发剂市场销售额年平均增长4%~5%,增长速度比美发用品市场高出一倍。全球每年的零售额达70亿美元,预计在未来5年间,其需求量将以8%~10%的速度增长。目前染发剂已成为护发业中发展最快、最强劲的产品。从国内市场来看,染发剂领域的竞争已愈演愈烈,国际品牌掌握垄断地位,国内品牌也不甘示弱。
基于对洗发与染发市场的充分了解,本公司特推出将洗发与染发完美结合的戴安娜“彩多芬”洗染乳,秉承天然健康环保的理念,为您打造高贵时尚的闪亮发色,让您轻松拥有健康和美丽!
企业形象分析
企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化,以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受,在很大程度上决定于企业自身的主观努力。考察一个公司的企业形象