星巴克广告策划书培训材料.ppt

星巴克广告策划书
姓名:王宇
学号:200809026222
班级:08级广告(2)班
一、市场研究及竞争状态
二、消费者研究
三、产品系统分析
四、创意方向与广告策略
五、广告表现
六、媒体策略
七、广告创作
八、广告效果评定
目录
一、市场研究及竞争状态
1、星巴克概述
一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。
以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票:
对不起,我根本不喜欢星巴克。 4%
无所谓喜欢不喜欢,没有什么感觉... 4%
星巴克是什么? 1%
我就是喜欢星巴克,也说不上具体的念,或是由一种
概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要理由。 1%
我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%
我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34%
我喜欢星巴克的文化和价值观。 23%
我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13%
我喜欢星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因为我太多的朋友喜欢,所以我才总去。 0
2、市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说,星巴克与众多竞争对手
在模式上的差异如下:
星巴克模式———直营连锁。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。
SPR模式:契合咖啡流行的风潮,迎合
意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的
智能咖啡运作系统, 在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。
真锅模式———“直营和特许”混合路线。
旺旺西雅图模式———谨慎直营。
上岛模式———低价合同连锁。
二、消费者研究
:
(1)25~45岁
(2)年收入￥50000以上
(3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市,
特别是东南部、北方地区
(5)不会被高昂的价格吓走
。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。
:
(1)潜在市场:49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。
(2)产品:由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克必须提供最高质量的咖啡。
(3)便利性和品牌:消费者希望能方便地购买到产品,但也常常愿意特意上专业商店购买他们最
喜爱的品牌。
(4)价格:50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10~20元。
(5)推广:由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少,有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

三、产品系统分析
1、产品问题点:
(1):目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。
(2):除了百怡和SPR以外,还存在着
众多的竞争者。(如真锅,上岛等)
独有的特色,并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。
②时间:2005年8月到次年2月
③方式:店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式,每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。
五、广告表现
1、平面广告之表现:
(1)主标题:浓情咖啡
(2)副标题:我身边的绿色城市图腾2在店面的设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的
风格,而让星巴克融合到原来的建筑物