五谷道场策划方案.doc

◎◎◎◎◎◎◎◎◎五谷道场◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎
市场背景
□  目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,争取新的潜在消费群。
□  时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解,因此“五谷道场”因势利导,对方便面进行着内涵的变更,通过产品系列在不断地丰满,以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□  五谷道场的USP: “拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物,加上独到的水磨工艺,保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留,有效平衡膳食结构,保证身体健康;弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足,是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
SWOT 分析
□  优势分析:
1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白质、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病;且方便面产品同质化严重,个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白,竞争环境相对宽松;五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物,加上独到的水磨和非油炸工艺,保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留,有效平衡膳食结构,保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高,整体购买力提升,现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
□  劣势分析:
1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档,而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。
□  机会点:
1. 在USP上,进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下,“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
3. 在五谷原粮速食面的领域,至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。
□  威胁:
1. 旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对新产品上市场构成威胁。
,将对新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。
推广目标
□  策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
□  让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约1--2个月),尽快进入成长期,创造效益。
□  使目标消费群产生试吃的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者。
□  提高现场售点的产品的销量(品牌销量在三个月内每月增长15%)
□  提高新产品知名度,丰满品牌的产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛。
□  积极与通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争。
目标消费群定位
□  重点目标消费群:
“ 25 — 35岁的白领人士”
□辅助目标消费群:
“35 — 45岁的白领人士”
“消费能力较高大中专院校的学生”
□  目标消费群特点:
1. 经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。
2. 容易接受新事物,并愿意尝试购买。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。
推广策略
□  借助品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,积极推出以继续宣扬品牌定位“健康速食食品和中华面文化的倡导者”的各种主题活动。 
□  解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段)。
□  刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买(宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施,宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合)。
□  营造品牌声势(让消费者感觉品牌一直在成为“健康速食食品和中华面文化的倡导者”而努力,新产品只能更好,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品,宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动)。
活动形式
■派发(能产生试吃欲望的刺激)
通过样品、宣传单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清晰的认识和理解,并在活动后认可、接受产品。
■演示(功能的宣