银东葡萄酒网络营销策划报告.doc

网络营销
课程论文
银东葡萄酒网络营销策划报告
专业: 市场营销
班级: 090603
姓名: 李燕红
学号: 040620090100
完成日期 2013年1月10 日
银东葡萄酒网络营销策划报告
一、前言
在信息网络时代,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。酒类企业也正在利用网络新技术的快速便车,促进酒类企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促进个人和组织交易活动的实现。银东葡萄酒业有限公司如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,对该企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革:满足消费者的需求,是银东葡萄酒业有限公司经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务,是取得未来竞争优势的重要途径。
二、背景分析
(一)市场分析
葡萄酒是国际酒类市场中仅此于啤酒的第二大流行饮料酒。数据显示,中国葡萄酒市场近几年来一直以15%-20%的速度增长,中国葡萄酒消费群体以令人惊叹的速度扩张。但在我消费的5%。现在,我低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。
(二)消费者基本特征分析
葡萄酒的主要消费者群体特征:
年龄35-39岁
年收入10万以上
注重广告宣传的男性
以电视和报纸为主要信息来源
以专业技术人员、事业单位领导为代表
在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生
其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000
再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。
大众消费群体因为消费能力低,虽然消费量大,但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费,喜欢新鲜事物、崇尚品牌,以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是银东葡萄酒获取利润的主要来源。
(三)竞争对手分析
据统计,我国现已有葡萄酒生产企业500多家,形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业;以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业
。其中王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张,已在国内消费者心目中占据重要的位置。银东葡萄酒竞争对手的主要营销渠道有如下两种方式:
(一)主要品牌的传播方式:
第一品牌营销
张裕的中国第一瓶葡萄酒
高空媒体广告
张裕每年广告投入超过一个亿、新天接近5000万
文化体验营销
张裕、长城的酒庄/产区体验之旅
电子商务营销
长城的阿里巴巴B2B商务平台应用
明星代言
新天巨资请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人
特有身份营销
王朝的国宴用酒、长城的奥与会合作伙伴

新天、香格里的文化艺术活动
(二)主要渠道促销方式:
买一赠一
应用的极其广泛,张裕、长城等都有专门的一赠一手提包装袋。
优惠券
随着商业零售管理法规对于优惠券的制约,这种促销已经不能在大的卖场应用
赠送酒具
在网络和烟酒店应用较多,但是对于拥有一定消费认知的群体显得过于俗套
几率中奖
目前应用的不多,分析是由于对于消费者红酒不是日消