蓝调火锅营销策划.doc

目录
策划目标
策划环境分析
1、 SWOT分析
2、竞争对手分析
3、  受众分析
三、市场定位
1、品牌定位
2、目标市场
四、营销策略
1、活动方案介绍
2、活动方案的执行性
3、媒介宣传
五、活动预算
 
 
 
 
 
 
策划目标
众所周知,亚运会在中国广州举行,而广州又是王老吉的发源地。借这一东风之势,通过该策划,强化“怕上火,就喝王老吉”这一明确的市场定位,纠正除两广及江浙地区以外的消费者普遍认为王老吉口味偏甜的“错误”思想,王老吉并非“甜”,而是“凉”。同时,在全国消费者心中,树立良好的品牌形象。
策划环境分析
SWOT分析
优势分析:
1、  王老吉的品牌名、悠久的历史,质量和信誉都是无可厚非;
2、  拥有其独特的中草药配方,加上先进生产技术(色罐装以及利乐无菌包装的保质技术)得消费者的青睐;
3、  品牌营销创新策略(汶川的捐赠无疑为其作了一个很好的广告);
4、  “预防上火的饮料”这一功能型的品牌定位,具有自己鲜明的特色。
劣势分析:
1、王老吉口味过甜,不能让大众普遍接受;
2、强调去火可以圈定一批忠实的消费者,但也把没有“去火”打算的人群排斥在外,而且饮料具有可替代性(因为去火产品不止王老吉一个);
3、产品的价格偏高,在与其它饮料企业竞争中缺少优势;
4、  普及面上主要是广东、浙南一带,普及范围不广,特别是农村。
机会分析:
1、  王老吉目前的市场销售状况比较有发展前途,市场容量在逐渐扩大;
2、  凉茶“申遗.”后,成为“寡头”,为进一步的发展提供了广大的前景;
3、  包装方式(罐装)为其全国的销售奠定基础,而其他的牌子的凉茶(黄振龙等) 沿用连锁店的营销方式, 所占市场有限;
4、作为亚运会主要合作伙伴,恰巧亚运会又在王老吉的源地广州举办,王老吉可借亚运会来增加受关注度,进行销量的突破,并且提升品牌形象。而百事和可口在亚运会的缺席,无疑又给王老吉一个意外的机会。
威胁分析:
1、  夏枯草的事件在消费者心中形成了阴影;
2、  淡淡的中草药味与口味至上的饮料相比,形成人们的消费观念大多都是理性的消费——保健;
3、  广东本地等好多同行企业的激烈竞争;
4、  业外许多知名的饮料企业的竞争,占据一定的市场份额;
5、王老吉投资了大笔营销费成为广州亚运会的主要合作伙伴,最后风头可能还不如未赞助亚运的其它饮料,如百事。
竞争对手分析
和其正:
从产品类型来看,和其正属于中国的传统茶饮料类型,它强调了中国传统文化“和”,再加上采用现代科学方法精制,清火气、养元气、老少皆宜。
从市场调研来看,和其正有影视明星陈道明做代言,采取瓶装更优惠一些,它正努力向中国凉茶老大的位置奋斗
最近和其正凉茶因违反《食品安全法》(添加鸡蛋花、夏枯草等药品成分),被济南一位消费者控告,明星和品牌效应均有受挫现象
统一:
一个经营多产品的集团,有冰红茶,茶里王,统一鲜橙多、统一奶茶等7个企业品牌,它随时注意时代潮流的演进,掌握消费者的生活形态和消费习性,开发出适应时代和适合消费者的新的产品,由于品种的种类多,在口味上能迎合各类群体。
另外,统一在策略上采用的是多角度化经营,统一发展不求昙花一现的短小赢利,而着眼的是长久经营的利益。它采取让利促销的手段,使它在同行之间价格较低,适合绝大多数的消费者接受水平。
由于各种有利营销手段,统一市场中的知名度和影响力都很大,在茶饮料市场更是首屈一指。
百事可乐
百事可乐是具有美誉的国际性品牌,2004和2005连续两年被评为《财富》“全球最受称赞的饮料公司”第一名
在与对手的竞争当中,百事总是采用别出心裁的广告策略:寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告,并制作适合大众传唱的广告曲和拍摄震荡人心的MTV。
热心赞助体育赛事以及其他公益事业,有良好的品牌地位和品牌形象。
百事可乐因含磷酸,被指如长期食用会出现骨质疏松等问题,对人体健康造成不良影响。
注:中国饮料行业将调整饮料产品结构,降低磷酸饮料比例,重点发展果蔬饮料,茶饮料等产品。
 受众分析
1、王老吉目前主要消费者集中在广东,浙江一带,是忠实的消费者,我们要继续树立良好的品牌形象,提高品牌忠诚度。
2、除去南部地区外,针对中部及其他地区大多数消费者对王老吉的口感不满意,很多人喝过一次,就不愿意第二次消费的现状,通过各种宣传纠正消费者对王老吉的评价偏差,从而提高王老吉在该区域的销售量。
三、市场定位
品牌定位:预防上火的饮料
目标市场:因为王老吉能预防上火,而上火具有普遍性,所以王老吉的市场是针对于全国,特别是喜爱煎炸、香辣美食、烧烤的消费者,亚运会期间还有通宵看赛的人。
四、营销