百雀羚护肤品市场定位策划.doc

指导教师:梁琴
小组成员:张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲
实训班级:11市场营销一班
实训时间:2013年6月19日星期三
实训地点:云南林业职业技术学院
目录
前言……………………………………………………3
目前营销状况分析……………………………………4
(一)、市场现状分析………………………………………4
(二)、目标市场分析………………………………………4
三、SWOT分析………………………………………………5
四、品牌定位……………………………………………… 6
(一)、核心价值定位………………………………………6
(二)、文化定位……………………………………………6
(三)、形象定位……………………………………………6
(四)、消费群体定位………………………………………7
(五)、竞争对手定位………………………………………7
五、市场目标……………………………………………… 7
六、营销策略……………………………………………… 7
(一)、已有产品的买点提炼………………………………7
(二)、营销品牌而非产品…………………………………8
(三)、设计系统特色化……………………………………8
(四)、消费客户系统化……………………………………9
七、具体实施及行动方案………………………………… 9
八、结论…………………………………………………… 10
一、前言
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业,在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney, 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。
1931年,公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。
1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品--“百雀羚”香脂,该产品热销全国及东南亚主要地区,成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。
1978年,“凤凰”品牌诞生,该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念,实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
2000年,“百雀羚”开始改制,引入产业资本及专业团队;
2006年,开始筹建“草本工坊”,开始聚焦草本的历程;
2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;同年,百雀羚荣获“中国驰名商标”称号,此前,百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”;
2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;
2010年,草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;
2011年,上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动,同年,百雀羚全面“触网”。

(一)市场现状分析
中国护肤品市场的潜力相当大,护肤品市场的竞争将更加激烈,我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,名牌唱主角,各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求,外资合资企业占主导地位.
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点,使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值,因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。
因此,我国化妆品企业而言,未来的发展趋势,当务之急都是提高产品附加值,大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。
(二)、目标市场分析
从百雀羚以往的消费格局来看,消费价格需重新进行改革,突破低档品牌的格局,提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。同时将消费者群体扩展,将广大人群具体分为三个年龄阶