桂林旅游市场营销策划.docx

桂林旅游市场营销策划案
院系:法商学院班级:营销11班
学号:201103403118 姓名:秦莉
学号:201103403116 姓名:卢小芳
学号:201103403121 姓名:杨杨
摘要:桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城,享有山水甲天下之美誉。桂林风景秀丽,主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表,有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉, “千峰环野立,一水抱城流”,景在城中,城在景中,是桂林景观的独特魅力。本文主要介绍了桂林的基本情况、旅游环境、在旅游业中存在的问题,并根据主要问题提出了旅游营销策划方案。
关键词:桂林旅游营销
桂林旅游市场营销策划
一、桂林简介
桂林市,地处广西壮族自治区东北部,109°36′至111°29′、北纬24°15′至26°23′,是广西壮族自治区最重要的旅游城市。平均海拔150米,总面积 27809 平方公里,是世界著名的风景游览城市和历史文化名城,享有山水甲天下之美誉。桂林风景秀丽,主要是以漓江风光和喀斯特地貌的山水景观为代表,有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉, “千峰环野立,一水抱城流”,景在城中,城在景中,是桂林景观的独特魅力。游览桂林一般需要4—5天的时间,游漓江、逛阳朔、遇龙河漂流都是你需要在桂林体验的事情,正所谓“看山观水、游山玩水”,是桂林旅行的永恒主题。
桂林旅游资源丰富。其特点和优势:一是山川秀丽独特。典型的岩溶地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光,素有“甲天下”的盛誉。二是自然资源和人文资源浑然一体。有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等桂林市景区和以花坪、秦堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。漓江景区已被列为国家级风景名胜区,兴安灵渠被列为国家重点文物保护单位。三是城市与景区交融,推窗、出门就能见景,且景观分布适当,旅游可达性好。四是景观分布的空间层次多,且各具特色,便于多种旅游线路的组合与分期分区开发。五是多数景区有城镇做依托,部分景区已有一定的开展基础,适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动,增加可游性。
二、桂林的旅游发展现状及问题
(一)桂林市旅游发展现状
桂林旅游发展较成熟,具有稳定的市场客源,而中青年和老年人是桂林主要的旅游人群。桂林的游客受教育水平较高,所从事职业和所获得收入使他们具有较强的购买能力。去年桂林市接待国内外游客突破2千万人次,达到2246万人次,其中接待境外游客达到148万人次。
总体看来,桂林市区及阳朔的景区景点是游客的主要旅游目的地,而游客对桂林的认知也局限于桂林市区景点及阳朔、兴安、临桂、荔浦等近市区县域景点。桂林主打旅游产品“三山两洞一条江”得到了游客的青睐。
桂林各类旅游资源中,最受欢迎的是自然山水景观,其次是溶洞景观和民族风情。而桂林的历史文化吸引力相对较弱,但事实上,桂林是我国第一批历史文化名城,有着悠久的历史文化。靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林等都是有代表性的历史文化类资源。历史文化类资源吸引力不够。分析其原因,一方面是“桂林山水甲天下”的名声在外,一定程度上削弱了桂林作为历史文化名城的背景;另一方面,旅游开发为顺应市场需求以山水景观为主,因此在历史文化方面开发力度上相对不够,这也从反面说明历史文化类资源还具有开发潜力。
(二)桂林市旅游发展存在的问题
桂林旅游商品种类繁多,基本能够满足外地游客购物的需要,但是,部分持否定意见的游客也提出商品品种较少,雷同较多,随处可见同样的产品,体现不出个性化,缺乏特色,而且在价格上偏贵,外观和造型上也过于陈旧,缺乏现代感。
游客对桂林旅游接待设施的评价较差,反映的问题主要有餐饮质量差、可选择的余地小、车多路窄、交通混乱等。桂林的旅游服务质量获得一定好评,但同时需注意部分游客反映出来的问题,不断提高服务质量,规范操作。桂林旅游市场价格基本能被市场接受,同时所反映出的景点门票价格不明朗或者偏贵,和景区质量不成正比等问题也说明桂林旅游市场还需进一步规范。
三、桂林市旅游内外环境分析
(一)外部环境分析

从全国范围来看,我国的经济发展取得了举世瞩目的成就,人民的生活水平也越来越好,我国的大众旅游时代已经到来。旅游业正在发展成为世界上最大和增长最快的产业之一。

近年来,国家大力推进旅游产业的发展,尤其是在西部大开发战略中,把发展西部旅游业摆在了极为重要的位置。正因为如此,中国旅游必将迎来前所未有
的发展。旅游法规方面,国家旅游局等相关主管部门先后制定许多法律法规,以确保旅游行业的止常有序发展。国家批准桂林国际旅游胜地的建设,广西高铁的开通。N评选全球15条值得旅游最美河流。桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单。
桂林市政府积极响应中央的号召,适