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新产品源惠抛光砖上市推广营销完整策划书


XX公司新产品源惠抛光砖上市推广
营销策划书

前言
东盟自由贸易区的建立,给广西带来无限商机,南宁市作为首府城市正抓住机遇,着力构建区域性的国际化中心依托城市,使之成为中国进军东盟的“桥头堡”。随着南宁城市建设的快速发展和人民生活水平的提高,南宁市的房地产行得到了快速发展,从而带动了建材市场的发展。
在这一背景下,广西财经学院营销0533班XX策划小组接受兴达公司的委托,承担2007—2008年度的营销策划工作。兴达公司的源惠抛光砖产品作为一种新的产品,消费者对其不了解,对于还未认可,加之同行来产品的同质化高,在上市之前先对其进行策划,以便上市后达到推广产品,占有一定市场份额!
本策划包括市场环境分析,产品机会点/问题点、营销目标、市场营销组合以及财务预算等组成部分,全部涵概了本次策划运作内容,为本次策划活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在策划中直接或间接使用本方案全部或部分内容。


一、环境分析:
(一)宏观环境分析:
1、随着城市化进程的发展,南宁也在进行区域调整,使不少原本处于城市边缘的人并入城市人口。由于南宁的外地人口不断增多,加上人口自然增长率,城市人口规模的扩大不但引起房产需求的增加,同时还拉动了装饰建材需求的增加!
2、据国家统计局南宁调查队进行的抽样调查统计数据显示,今年1-9月,,剔除物价上涨因素影响,%。,同样剔除物价上涨因素的影响后,%。今年以来,南宁市积极开展“创新年”活动,促进了全市经济快速增长,使城市居民的收入和支出出现了同步快速增长的势头。而随着人民生活水平的提高,人民对于住宿环境的要求也越来越高。
3、中共十六大作出全面建设小康社会的战略决策。而中共十七大则为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗,可见提出了更高的要求。
(二)微观环境分析:
1、产品分析
抛光砖市场情况:
(1)在家居装饰过程中,全瓷玻化砖(抛光砖)以其优异的使用性能和适中的价格,愈来愈受到业主的青睐,成为室内地面材料的首选。
(2)目前市面上抛光砖的品牌相当多,南宁市场上的产品以佛山产的产品占主导。
(3)市场品牌林林总总,竞争异常激烈。光佛山市南庄镇就有三百多家抛光砖生产厂家,佛山地区拥有一千二百多条抛光砖生产线。
抛光砖市场价格一览表:

新产品概况:
(1)源惠抛光砖是兴达公司的新产品,本产品主要是崩角砖的回收经加工后再次利用,从格价和成本上都占有一定的优势。但规格上则与现有市场上的规格有所不同,现有市场的规格为大多为600*600CM与800*800CM,而XX公司的新产品则为580*580CM与780*780CM。
(2)产品平整度、光洁度方面与优等品相同,只是在尺寸上略有区别,每一块的面积比现有市场上的仅少了236C㎡或216 C㎡,从视觉上看不影响使用的美观度(装修后的视觉效果),但是价格却远远低于现有市场上的价格。
(3)目前南宁市抛光砖的价格大多集中在22---43元。普通居民一般接受的装饰价格在22----38元;抛光砖的高、中、低档的平均价格分别为43元、35元、11元。本公司的新产品因为是回收再利用,价格上与现有市场上同档次的产品相比,均为同类产品价格的二分之一,对于优先考虑价格的乡镇居民的消
费者占有绝对的优势。
2、消费者分析
通过对欲购买抛光砖的消费者进行调查得知,大多数消费者都是第一次购买。随着农村经济的发展,乡镇居民对抛光砖的需求量越来越大,但大多乡镇居民优先考虑价格。
影响消费者购买的因素主要有:价格、质量、第一感觉及推销人员的解说、建材市场的知名度及美誉度、外界刺激、接触(朋友介绍)。
购买方式:零售或批发。
购买地点:以建材市场为主。
3、竞争者分析:
经本小组对南宁市内所有建材市场进行调查发现,
(1)目前与本企业同性质的抛光砖还未有,因此在同性质产品的竞争对手不存在。
(2)但同行业抛光砖的竞争也越来越激烈,产品的同质化程度很高,因此,对本产品构成威胁的主要是同行业的产品。
二、 SWOT分析: