南京mpi地铁广告效果评估研究报告.ppt

第三季度
南京MPI地铁广告效果评估
研究报告
南京梅迪派勒地铁广告有限公司
目录
第二章:研究理论依据
第四章:受众背景特征分析
第一章:项目研究简介
第三章:本次投放的8个广告的效果评估
第一章
项目研究简介
研究目的和调研设计
研究目的:
研究MPI地铁广告对于消费者产生的影响
测试MPI地铁广告的媒体效果
研究设计:
调研方法——街头随机拦截被访者,通过面对面访谈的形式完成,访谈过程中辅以卡片、图片提示
调研地点——南京地铁站(新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站)
访问对象——16-55周岁的地铁乘客(不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客)
样本量—— 200样本(置信度95%,误差率不超过±5%)
样本配额:
样本量
地铁站
80
新街口
40
迈皋桥
40
三山街
40
玄武门
年龄
样本量
16-20周岁
24
21-25周岁
31
26—30周岁
42
31-35周岁
42
36-45周岁
33
46—55周岁
28
第二章
研究理论依据
从广告主的角度来看,任何广告主最终追求的都是广告的促购效果,这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的,必须经历“传播产品知名度——提高产品了解度——提高产品偏好度——形成广告对产品促购度”这样一个过程;
根据广告效果形成的特征,我们可以将广告的效果归类为以下几种类型:
提升品牌知名度;
提升产品知名度;
提升品牌了解度;
提升品牌偏好度/美誉度;
促进购买(促购度);
提高品牌忠诚度;
对于地铁媒体而言,地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告:
地铁车厢:乘客在乘坐地铁时,由于在车上逗留的时间比较长,而且也没有其他事情可干,所以无聊之余,极有可能会看看车厢内的广告;消费者与车厢内广告接触的距离较近,而且也有较长的时间仔细地阅读广告,因此,研究者认为,在车厢内适合投放一些产品功能广告;
地铁站台:乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间,但是这些广告与消费者的距离都比较远,因此,研究者认为,在站台处适合投放一些提升品牌(产品)知名度或是强化品牌印象的广告;
地铁站厅:地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方,显然消费者在这里不太可能逗留太长的时间,大多数消费者都只是匆匆而过,对身边的广告也很可能只是撇一眼,因此,在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。
研究理论背景依据
穿透力
影响力
印象深刻
--选择一则印象最深的广告
内容回忆
--回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面
理解--询问每则广告传递的信息
相信--询问是否相信每则广告
喜欢--询问每则广告的喜好评价
购买兴趣--询问广告多大程度吸引购买
广告效果
第三章
广告效果评估
媒体形式:品牌通道
投放数量:品牌通道新街口4号通道
发布时间:()
调查方法:地铁站内乘客拦截式访问
样本数量:200个
调研执行:中创研究
执行时间:2006年9月
索爱手机
到达率——由于索爱手机的广告发布形式只有品牌通道一种,因此对广告的到达率有一定的影响,%
到达频次——到达频次在3-%,/%,即有五成以上的受众至少三次见到过索爱手机的地铁广告,效果较理想。
理解程度——受众普遍认为索爱手机地铁广告是容易理解的,%,%;
广告的喜爱程度——44%的受众表示喜爱索爱手机的广告,另有47%的人认为一般。
对广告的评价——%的消费者认为索爱手机广告有助于提升索爱手机的品牌形象
索爱地铁广告效果概况