重点突破管理升级
-------分金亭酒营销规划
一、分金亭2005年营销目标
二、实现营销目标面临的问题与挑战
三、实现营销目标的突破战略
四、营销战略规划
目录
一、分金亭2005年营销目标
2005年,我们的目标是什么?
实现2005年3亿元的销售任务
市场状况
白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场对白酒的消费需求在短期内也不会有大的提升.(见图一)
从绝对量来看,白酒仍然是我国酿酒业的主要行业;白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所取代,所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群
外部
环境
政策现状
国家政策对白酒发展十分不利(详见背景资料)
由于白酒高税收的特点,白酒企业目前仍是很多地方政府的的主要财政来源之一,一般白酒企业都会受到地方政府不同程度的支持
分金亭公司在企业所在地未如其他竞争对手得到当地政府的有力支持
竞争形势
白酒行业现存企业之间展开异常激烈的竞争来争夺正在萎缩的市场份额,行业的整体盈利能力呈下降趋势。无法与过去30%及40%的利润比.(见图二).
在江苏省内全国各大名优酒厂全力抢占低档酒市场(如沱牌通过高端品牌推广垃动低端产品销售);小酒厂生产假酒、低档礼盒酒,两类酒对产品形成夹击,竞争环境异常恶劣
消费者洞察
由于人们生活习惯的改变,健康意识的加强,中青年消费群体不断扩大和习惯白酒消费的人群逐步进入中老年阶段,白酒的消费需求中有一部分将继续被啤酒和其他饮料酒所替代,白酒的需求只能呈现下降趋势。
分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌
一、分金亭2005年营销目标
1、分金亭2005年营销目标制定的依据----外部环境
国家白酒政策背景资料
1989年国家禁止集团消费;
1993年12月的《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》,其对酒类产品征收消费税的规定为,黄酒和啤酒消费税率分别是8%和7%,白酒税率达25%;
1996年,国务院各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾
1998至1999年间,《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食类白酒(含薯类白酒)的广告宣传费一律不得在税前扣除。而广告对白酒企业提高品牌知名度,促进产品销售有举足轻重的作用;
2001年6月,我国又对烟酒消费税政策进行了调整,其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策,粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税办法,。
图一
图二
一、分金亭2005年营销目标
附录
销售量曾经辉煌
分金亭八九十年代,连续数年位居全国白酒产销量前三名
自身资源
品牌知名度高
分金亭八九十年代,在江苏省内曾经是家喻户晓的品牌。
分金亭目前在省内部分地区是强势品牌。
渠道网络广
长期打造的流通网络可以使新产为容易品进入市场较
服务意识强
自身具有良好的服务意识,与对经销商的保持长期稳定的关系
分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势
一、分金亭2005年营销目标
1、分金亭2005年营销目标制定的依据----自身资源
2005年营销目标:
争做江苏重点市场的销量第一
分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌
分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势
2、分金亭2005年营销目标
一、分金亭2005年营销目标
二、实现营销目标面临的障碍与问题
市场问题
市场规划
资源配置
市场拓展
管理问题
人员结构
管理制度
效率
观念
产品问题
产品线
生命周期
产品区隔
创新力
品牌问题
战略
力度
内涵
整合传播
我们目前面临的
五大问题
渠道问题
精细化管理
控制力
渠道透支
渗透力
二、实现营销目标面临的问题与挑战
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