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“社会传播”是如何影响消费者网上购物的意愿的
        地点,地点,还是地点,这是传统零售商再熟悉不过的魔咒,商店经营的成败取决于周边交通流量、人口统计特征和停车服务等因素。但是以大胆、创新和高风险为特征的互联网零售业又是怎样一番情形呢?众所周知,互联网商店是没有具体地理位置概念的。那么在顾客和竞争对手分散于不同地理位置的情况下,在线商店的顾客群体又是按照什么模式发展起来的呢?
        近期由沃顿商学院市场营销学教授戴维•贝尔(David R. Bell )所完成的一项研究为人们提供了一些有趣的启示。在这篇题为“社会传播及其在互联网上的尝试:在线食品百货零售业调查”的研究论文中,贝尔研究了口碑或其它“社会传播”因素对消费者在线购物的意愿所产生的影响。这项由他和沃顿博士生宋双勇(音译)(Sangyoung Song)公司提供的商业数据。该网络公司在其开展在线销售的最初45个月中,业务范围就已覆盖了近30,000个美国邮政编码所在的地区。
        贝尔的研究发现了一个重要现象——“邻里效应”,也就是说,在曾与人谈论过或亲自看到过在线购物的消费者群体中,尝试使用在线零售服务的消费者的基础比率可出现50%的增长。贝尔指出,“互联网零售业的独特市场环境提出了迄今为止尚未研究过的重要问题,尤其是现有顾客在吸引或影响潜在顾客方面的作用这一根本性问题。”“我们的研究探讨了一个重要的新现象:尝试在线购物的消费者群体的地点-时间序列的发展模式。我们发现商店地址对于这些顾客群体的发展并不十分相关,而现有顾客的地理位置对于潜在顾客的发展却非常有关系。”
在线零售业的现状
        行业专家对在线零售业的长期前景持乐观态度。据弗里斯特调研公司的一项新的调查研究表明,2003年互联网零售业总额跃升51%,达1140亿美元,而在线零售业总体的经营毛利率提高到21%。也许更加引人注意的是,79%的在线零售商在2003年实现盈利。%,% 有所上升,并且零售商们认为在去年的线下销售总额中有24%是受到网络正面影响的。
        随着行业的成熟,在线零售商已逐步淘汰了在行业发展初期所采用的在大众
媒体上大量烧钱投放广告的作法,取而代之的是对精准营销的日益强调。与早期营销动辄将上亿资金投入电视广告的作法形成对照的是,现在绝大多数互联网零售商倾向于使用在线媒体,投资于网站改进项目,采用免费运送等促销手段,以及在热点网络聊天室中和留言板上刊登有针对性的广告。
        尽管在线零售业取得了在其网络系统和营销活动方面的成功,但是贝尔的研究指出人性化接触的影响仍是非常重要的,在线商店为邻居送来情人节礼品这样一个小细节。贝尔认为,人们不应当忽视模仿因素对在线消费者决策的影响。贝尔的研究论文写道,“经济学和社会学的其它研究提出并已验证了邻里效应在多种不同环境中的存在。但是,这些效应并未在互联网上得到验证。一些研究人员曾推测互联网可能造成个人行为愈加分散和孤立。但是恰恰相反,我们的实证研究表明社会性交互作用会激励人们尝试新的互联网服务。”
        在此之前,贝尔的研究领域是传统零售业,其研究范围涵盖从选址及定价对顾客购物行为的影响到绩效制促销的益处等多方面内容。gr