[管理学]李宁案例.ppt

李宁公司品牌重塑 ——案例分析
一、李宁公司发展背景简介
二、李宁品牌面临的困境分析
三、品牌重塑成功的营销攻略分析
四、对李宁品牌发展的建议
五、结语
理论要点
品牌管理
市场定位理论
一、背景重大事件
1989年4月,李宁正式注册“李宁牌”商标。
1990年8月,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中者的指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
1992年,李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
1993年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系
1996年,李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。
1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。
1998年8月,中国遭遇百年不遇的洪水灾害,李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。
1999年,李宁公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
2000年6月,李宁公司成功赞助法国体操协会成功,李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。
2000年,李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会,“龙服”、“蝶鞋”被各者评为了“最佳领奖装备”。
2001年,李宁公司与意大利及法国著名设计师签约,产品设计走上专业化和国际化的道路。
2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。
2004年6月28日,李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号:2331),这是第一家内地体育用品公司在香港上市。
2004年8月,李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。
2006年9月5日,李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是台,标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。
李宁的发展历程
1990年-1992年---创立阶段
1993年-1995年---高速发展阶段
1996年-1998年---经营调整阶段
1999年-2001年---二次发展阶段
2002年-2003年---品牌重塑阶段
2004年至今------专业化发展阶段
一、李宁公司发展背景简介
1988年汉城奥运会后,被世人誉为“体操王子”的李宁退役,加盟了健力宝集团,从此拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年,李宁开始筹备李宁公司的业务;1990年4月,注册“李宁牌”商标;5月,李宁公司宣布成立,开创了中国体育用品品牌经营的先河。
从1989年创业至1999年,十年来,李宁公司的发展是迅速的,又是稳健的,可以说,李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。
·1993年至1996年是李宁公司飞速发展的时期,塑造了中国体育用品第一品牌。同一时期, NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国,以专业、时尚的品牌策略,进军中国的高端市场,赢得了一大批高端、青少年消费者及体育用品重度消费者的青睐。李宁中低端的品牌定位,难以与之在高端市场角逐,所以,以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。(表1)
表1:中国体育用品市场主要品牌销售额(1996-2000年)单位:亿元
主要品牌
1996
1997
1998
1999
2000
李宁





康威





锐步





耐克





阿迪达斯





资料来源:中国体育用品联合会,专家估计与企业调研资料编辑
李宁品牌成功的要素
名人效应
社会营销理念
——体育赞助
体育营销
渠道创新
——特许经营
快速调整和良好的应变能力
顺应市场的产品定位
超前的品牌意思
企业信息系统建设
重试研发
表2:李宁牌产品销售额(1996-2001年)
资料来源:北京李宁体育用品有限公司
年
亿元
·从1996-2000年中国体育用品市场主要品牌的销售额可以看出,李宁的平均销售收入是6亿多,位居第一,相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(表1)但是,从这些年李宁产品的销售额看,都没有超过10亿。(表2)在经过成功的快速扩张后,李宁公司的发展遇到了新的瓶颈。