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第三章 从市场营销到房地产市场营销
【学习目标】
通过对本章的学习,学生应掌握如下内容:
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第一节正确认识市场营销
一、市场营销理的内涵
“市场营销”一词源自英文“Marketing”。它包含两层意思:
一是市场营销活动,即企业生产适销对路的产品,通过满足消费者的需求,达到实现企业经营目标的一系列经营活动;
二是指市场营销学科,即建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础之上的一门应用学科。
菲利普•科特勒(Philip Kotler)的“市场营销”定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销应涵盖以下主要内容
(一)市场营销是创造性的活动
(二)市场营销是自愿的交换活动
(三)市场营销是满足人们需求的活动
(四)市场营销是系统的管理过程
(五)市场营销是企业参与社会的“纽带”
二、市场营销的核心概念 ----菲利普•科特勒解释
需要、欲望和需求,
产品,
价值、质量与满意,
营销渠道、竞争、供应链、营销环境和营销组合,
交换与交易,
关系与网络。
(一)需要、欲望和需求

需要是人们能够感受到的缺乏状态。

欲望是指获得使缺乏状态得以满足的特殊物品的愿望。

需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望,这是一种有效需求。
(二)产品
产品是指能够满足人们某种需要和欲望的一切有形产品和无形产品。
市场营销中所指的“产品”实际上是“产品整体概念”,它除了包括产品的实体部分之外,更加强调能给顾客带来的效用,以及所带来的延伸产品等所有无形产品。
(三)价值、满意和质量

价值是一个很复杂的概念。市场营销中所说的“价值”即“顾客价值”,是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与所支付的总成本之间的差值。

满意也是指顾客满意,指顾客将所获得产品所带来的效用与对该产品的期望值的比较。

质量是一个产品的特色和品质的总和,反映了满足顾客需求的能力,直接影响到顾客价值的获得和顾客满意与否。