王老吉个人版策划书.doc

王老吉营销策划书

学号:100207208 姓名:黄俊达

2012年4月15日
目录
一、策划背景
二、市场环境分析
(一):整体营销状况
(二):具体环境因素分析
1、宏观环境分析
(1):社会文化
(2)政治与法律环境
(3)经济环境
(4)人口环境
2、微观环境分析
企业内部分析
竞争对手分析
消费者分析
营销中介
供应商
(三)SWOT分析
1、优势(strength)
2、劣势(weakness)
3、机会(opportunities)
4、威胁(threats)
三、营销战略
市场细分
目标市场
市场定位
四、营销组合策略
产品策略
价格策略
促销策略
五、绩效评价

策划背景
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年的历史,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。然而随着跨国品牌饮料和本土饮料品牌的同质化竞争从而形成了同质化竞争的态势,这种态势,又随着一些潜在竞争者的出现以及人们的选择范围扩大而日益紧张,特别是果汁类饮料发展迅速。并且当企业发展到一定规模之后,一些管理层发现,要把企业做大彻底走向全国,必须克服一连串的问题,甚至原来的一些优势也成为此时困扰企业继续成长的原因。
面对如此严峻的竞争与生存环境,为避免陷入价格战的困惑,就需要从消费者的心理需求,以及市场环境的变化及时调整营销策划,使产品在市场上能够获得更多的优势,保持良好的市场状态。以下便是我对加多宝王老吉所做的一个简单的营销策划。
市场环境分析
整体市场营销状况分析
王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少,同时竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场占有率有所变化。所以为避免价格战的发生,搞价格战不是长久之计,要尽可能的从各个方面突出自己的优势,从根本上获得良好的竞争局面。
具体环境因素分析
宏观环境分析
(1)社会文化。在广东,传统凉茶去火功效显著,消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别,而且口感偏甜,作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌,深受大家的喜爱。
(2)政治与法律环境。广州王老吉股份有限公司,2006年获得国家商务部颁发的首批中华老字号证书。2009年被评为高新技术企业,根据国家对高新技术相关税收优惠政策,公司享受的企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》,同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。并且,长期以来,我国市场准入制度规范化加强,我国饮料市场相对规范,虽然加入饮料市场的企业越来越多,但是市场状态保持良好。
(3)经济环境。随着经济的迅速发展,人们对生活质量的要求越来越高,在解决了温饱之后,开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多,恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长,%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升。
(4)人口环境。在广东、浙南一带尤其是夏天,王老吉的销量上升,由于地理位置导致天气炎热,夏天容易上火,上班族都用
“王老吉”来去火,而且在广东、浙南一带人口密集,有很多年轻群体,他们是王老吉最主要的顾客。并且,王老吉这一“红色浪潮”,也在北方掀起了一场风暴。专家分析,北方冬天寒冷干燥,尤其是供暖开始后,居室温度较高、湿度较低,干燥的环境最容易导致上火,加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率,给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料,其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求,也迎合了北方人对健康时尚的追求和消费特点,改变并加深了了人们对于王老吉的看法,因而越来越被北方消费者所喜爱。王老吉在北方出现了“淡季不淡”的现象。
2、微观环境分析
(1)企业内部分析。红罐王老吉品牌准确定位。广告传播准确,品牌传播到位。企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。具有优秀的执行力