李宁广告策划书.doc

李宁广告策划书
内容提要
随着社会的进步,生活水平的提高,使人们的健康意识不断增强。正因如此体育运动成为人们获得健康,增强体质的最佳途径。促使体育营销受到了全世界从事体育营销公司的极大重视。
在中国体育市场潜力巨大,吸引了国际上的知名品牌不断的涌入中国。因为,国际品牌的雄厚实力一进入中之地。国际品牌的进入是一直在我国本土上销售量最大的体育品牌
“李宁”受到了危胁,同时在国内其他的本土公司也在逐的占领着“李宁”的低端市场。“李宁”面对内资与外资的双重夹击,首先要树立品牌认知度,品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力。企业要想在激烈的竞争中处于不败之地,就要树造独特的品牌个性,以吸引更多消费者的注意。
本策划案主要面对的目标消费群是高考生,针对这些特殊消费群的心理,用一系列的营销活动寻求他们心理的认同。营销活动中的“买一双鞋,享受一辆车的服务和成立李宁高考奖励基金”的这两项活动都在寻求他们的共识,把真正原利益带给消费者。然后通过主题为“李宁为你助跑”的平面广告和电视广告进行全面宣传,以强化品牌的认知度。在市场激烈的竞争中,要想不被竞争对手所替代就要给你的目标消费群一个理由,让他们知道你的存在,理解你的品牌所带来的理念,最终选择你的产品。
目录
第一部分市场环境分析………………………………………………………3
一、体育用品的宏观环境状况……………………………………………… 3
二、企业自身状况分析……………………………………………………… 3
三、企业竞争对手分析……………………………………………………… 8
四、消费者分析……………………………………………………………… 9
第二部分营销提案………………………………………………………… 11
广告目标…………………………………………………………………11
定位策略…………………………………………………………………11
活动推广…………………………………………………………………12
第三部分创意设计提案……………………………………………………13
电视广告脚本……………………………………………………………13
平面作品…………………………………………………………………14
第四部分媒介提案…………………………………………………………17
媒介目标…………………………………………………………………17
媒介策略…………………………………………………………………17
媒体排期…………………………………………………………………18
第五部分广告预算…………………………………………………………19
第六部分广告效果测定……………………………………………………20
第一部分市场环境分析
一、体育用品的宏观环境状况
中国体育产业潜力巨大,随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国,体育营销成为商界新宠。国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈,其中以耐克和阿迪达斯为主的国际大品牌占据着中国体育产业的高端市场。而且国内品牌也不甘示弱,国产品牌中的安踏和双星也在低端市场中各自占有一席之地。在国内品牌与国际品牌夹击的市场竞争中,李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌,安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实力,对这些国际大品牌尚没有形成实质性的竞争压力。
二、企业自身状况分析
1、李宁公司简介:
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年,公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业,而且拥有了中国最大的体育用品分销网络。李宁公司在我国始终保持着行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。
2、企业竞争优势在于:
●市场占有率
在中国,从2004上半年市场销售情况看,李宁品牌约占有体育用品50%的市场份额,耐克大约占30%左右,阿迪达斯约占10%左右,其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。如下图:
中国体育市场品牌占有率
ADIDAS 10%
李宁
50%
NIKE 30%
其他国内外品
牌
10%
据主要几家者透露,2004年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了10亿元。
●消费者的品牌认知
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