王老吉网络营销策划书3.doc

广东省2011年营销师职业技能竞赛
营销策划方案
题目: 功能性王老吉
参赛学校:广东机电职业技术学院
参赛选手:陈剑敏苏小袁詹晓燕(团队名称:三人行)
指导老师:李江立副教授
地址:广州白云区钟落潭马沥村机电职业技术学院
邮编:510515
联系方式:**********
E-mail:1597169090@
目录
一: 产品分析 5
(一).产品市场分析 5
(二). 开发功能性王老吉产品的原因: 8
(三). 产品的定位 8
(四).产品适合使用的场所 8
二:消费者分析 9
(一)客户购买流程分析 9
(二)目标客户群体分析 9
10
12
(一)同行产品 12
(二)同质产品 12
13
(一)优势(Strength) 13
(二)劣势(Weakness) 14
(三)机会(Opportunity) 14
(四)威胁(Threat) 15
15
渠道分析 15
(一)现代渠道:进军超级市场、大卖场 15
(二)常规渠道: 15
1 重视经销商 16
2 保证经销商的利益 16
3 广撒销售网 16
(三)餐饮渠道 16
(四)特通渠道 17
17
(一)环境分析 17
1 市场背景 17
2 客观经济环境 17
3. 文化环境 17
(二)营销活动 18
1 孩童期的营销活动: 18
2 青少年期的营销活动: 19
3 中年期的营销活动: 21
23
九:结束语 23
摘要
本文笔者结合传统王老吉,给传统王老吉赋予了新的内涵,推出了新的功能,名为功能性王老吉。它是在传统王老吉的前提下进行的,是作为一种补充身体所需要功能的产品,不是药物。文章中确定了三大目标消费群体,分别为“孩童期”“青少年期”“中年期”,并为这三大群体分别定制属于他们的功能,不同的群体可以有选择的购买更适合自己的饮品,青少年期更是细分了群体,分别为“男性”“女性”“孕妇”。我们强调,健康是我们追求的重点,必须要让消费者喝得放心。孩童期的功能性王老吉特别的融入了补充维生素的功能,青少年期的男性融入了补充水分、能量、微量离子的功能,女性融入了美容美颜的功能,孕妇融入补充各种身心所需营养的功能,中年期融入了保健的功能。推出功能性王老吉,并不是要摒弃传统的王老吉,而是一种发展。本文的宗旨是通过创新,实现消费者与
企业的要求,获得盈利。
一: 产品分析
(一).产品市场分析
现代生活的竞争日趋激烈,每个人都或多或少有过上火的经历。
天气炎热时身体燥热,吃辛辣食物或虾蟹等活血食物过多,吃肉食过多,盲目服用人参、当归等滋补热性药材,生活不规律,生气、脾气急躁、思虑过度都会导致“上火”。这些都对人们的健康造成了威胁。上火后心情急噪烦燥,容易发脾气,脸上长痘痘,嘴巴可能会起泡,牙龈肿、口角烂等等。
渐渐的,人们的保健意识不断提高,凉茶这一概念被多数人所熟知和接受。消费者购买不仅为了解渴,更重视的是它能起到预防上火的功能,希望防患于未然。而红罐王老吉符合人们对于健康的要求,它的可预防上火这一功能已经被人熟知,广为流传。自从王老吉走进我们的生活,它就为人们的生活带来了丝丝的清凉,透心的舒服。
可是市场在要求,行业在竞争,单一的功能,并不能满足更多人的要求。到底消费者需要什么呢?我们又需要为王老吉产品做些什么呢?为了更贴近市场,倾听消费者的需求,我们团队在网络上制作了一个调查问卷。
在接受我们调查的人群中,%的人是喜欢喝凉茶的,这说明了凉茶行业前景较好。%,这说明王老吉的推广做得很不错。人们购买王老吉的原因是什么呢,我们来看看图表。
从图表可看出,大多数人购买王老吉产品是因为王老吉能预防上火的功能,这不难看出人们选择饮品最重视健康因素,其次是口味和品牌因素。作为饮料,口感是十分重要的,“良药苦口”不能唤起大部分消费者的购买愿望;品牌是质量的保证,良好的信誉是对消费者的承诺,作为功能性饮料,绝对的信任是很重要的;消费者追求实惠、物美价廉,性价比高的产品才能有持久的生命力,价格过高会导致销量的下降,而过低又会导致企业的亏损,适当的定价是生产者与消费者的“共赢”。
既然,市场是有的,那么消费者认为王老吉如何呢,需要推出新的品种吗?我们再来看一个图表。
在这个图表中,80%的人是认为王老吉需要推出新的品种适应市场。那王老吉的产品在消费者心中是怎样呢,在这个行业里,在竞争中,大家会选择它吗?还是用一个图表说明问题。
调查结果显示,如果要购买同行业的饮品,选择王老吉的人占了绝大多数,说明了王老吉品牌好,大