奥迪轿车中国市场营销攻略.ppt

奥迪轿车中国市场营销攻略
郭幸恩
陈巧春
方莉旎
纪雅婷
周永杏
马成钢
陈瑜
I de 小组:
奥迪轿车中国市场营销攻略
市场分析
作为最早进入中国的高档汽车品牌,奥迪自1988年进入中国以来,一直牢牢占据着中国高档车市场的领先者地位。今年前10个月,奥迪在中国的销量达到12万辆,同比增长23%,占据了国内豪华车市场40%的份额,全年销量有望突破15万辆。目前,中国已成为奥迪全球第二大市场,仅次于德国。
奥迪轿车中国市场营销攻略
关注度分析
据ZDC&XGO数据显示,奥迪市场关注份额出现了大幅下降,%的关注比例再次夺得榜首,成为了8月份最受用户关注的中大型车品牌,关注比例较上月下降了4个百分点,仅有微弱的领先优势。
奥迪轿车中国市场营销攻略
关注度分析
“中国豪华车市场潜力巨大,目前中国豪华车的销售比例仅为5%,与德国高达30%的份额相去甚远,中国豪华车市场距离饱和还有很大距离。”一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示。奥迪在中国汽车市场有如此好的发展前景,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略:
一、品牌行销策略:营销的灵魂
1、重点区域、重点渗透。
例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”。
2、高“价”养“牌”。
奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;成本相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
3、广告诉求规律化。
从理性、概念到感性,有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩,核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表,同时辅以感性诉求吸引并打动消费者,如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。
4、单一定位策略。
品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。
5、品牌忠诚度。
以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用。
6、广告支持
广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”,奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。
7、稳健经营。
最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策,通过不断提升产品价值(性能价格比)来提升竞争力,有力地维护了品牌形象,以及品牌溢价能力。
8、整合传播
品牌塑造与传播仅靠广告是不够的,还需要系列公关活动(如公益、赞助、形象工程等)配合,这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽-大众都身体力行。
9、终端形象。
特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地,是厂家的“末梢神经”,因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,体现品牌本色。
10、信誉行销
商誉是品牌内核的重要组成部分,而这方面奥迪有丰富的资源,不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉,诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项,以及在中国取得的荣誉(如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”)等等,都增加了品牌的含金量。