超市商品品类管理.ppt

2018/5/7
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“”培训教材(二)
北京烽雅精英(超市人)企顾司唐韶娟
二零零六年二月
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敬请配合:
请把手机调整到震动位置或关闭;
请不要随意走动;
深入思考
适当借鉴
充分应用
贵在行动
知道的是知识,
应用的是智慧。
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目录
一、品类管理的重要意义
二、品类角色的确定
三、制定品类指标
四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类
六、品类优化组合
七、品类空间管理
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品类战术
决定使用哪些特定行动来实施品类策略
CATEGORY REVIEW
ASSESSMENT
SCORECARD
STRATEGIES
IMPLEMENTATION
DEFINITION
ROLE
品类战术
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运用什么战术?
运用特殊战术达成品类角色,运用特殊策略达到品类指标
基于分析
得来的信息
品类
解决方法和建议
制造商支持
什么产品,定价多少,用什么促销,怎样陈列,需要多少空间,多少数量, 需要哪些支持,在哪些门店?
定价
促销
分类,品项数
产品陈列
订单与存货管理
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根据品类角色决定品类战术
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类
-
完整的品种
(细分到SKU级别)
-
领先地位
(整个品类都有最佳价值)
-门店中最好的位置
高客流量, 高展示率, 好时段
-高水平的活动
高频率, 持续时间长
多种传达手段
常规品类
-
广泛的品种
(细分到SKU级别)
-有竞争力的/一致的
与竞争对手相当。细分到
sku 级别)
-门店中一般的位置
-平均水平的活动
平均频率,
平均持续时间,若干
传达手段
季节性品类
-
及时的品种
(细分到分类
和中分类级)
-有竞争力的/季节性的
接近竞争对手的价格
-门店中的好位置
-季节性/不定时的活动
若干传达手段
便利性品类
-
精选品种
(主要
品牌/sku)
-无煽动力的
在有竞争力的范围内,
主要品牌/sku
-门店中可利用的位置
-低水平的活动
若干传达手段
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五、以顾客为中心的品类分类
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品类定义
品类定义
角色
品类回顾
评估
指标
策略
战术
执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组。
与消费者的感知有关。
品类
大分类
中分类
小分类
重点
品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解
包括对组织结构方面的考虑- 如: 消费者认为“婴儿用品”是一个品类,因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布…
一个小分类代表一种需求
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品类定义需要考虑的几个问题
分析:
定义消费者需求
定义相似的满足消费者需求的解决方案
消费者认为什么是可替换的?
消费者认为什么是互相关联的?
零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的?
信息是否易于评估?
品类是否易于管理?
怎样的产品组合构成该“品类”?
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5W1H
超市购买者决策过程
谁在购买?(Who)
为何购买?(Why)
购买什么?(What)
什么时候?(When)
什么地方?(Where)
怎样购买?(How)