用友培训课件-品牌管理基础与用友品牌体系.ppt

品牌管理基础与用友品牌体系
【培训PPT】
用友软件股份有限公司
刘芳
2008年 8月 4 日
上篇:品牌学原理与实务(6课时)
第一章品牌学基础篇
品牌的定义
品牌的作用
第二章品牌学原理篇
品牌关系理论
品牌延伸理论
品牌传播理论
第三章品牌学实务篇
品牌战略管理
品牌塑造管理
品牌危机管理
目录
下篇:用友品牌体系(6课时)
第一章用友VI手册与品牌管理制度
用友VI手册简介
品牌管理制度汇编
第二章用友品牌白皮书
第三章用友品牌形象定量研究
参考书
1、《品牌学原理与实务》
主编:周云
出版社:清华大学出版社北京交通大学出版社
2、《用友VI手册》、《》、《品牌管理制度汇编》、《用友品牌形象定量研究》
介质:电子版
推荐资料
《战略品牌管理第2版》
作者:
出版社:中国人民大学出版社
授课:刘芳 010-62436997 **********
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参考资料
为什么品牌重要
品牌向消费者展示了什么
企业应该如何适当地管理品牌
学习品牌管理的目的
越来越多的企业和其他组织开始认识到,最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中,虽然个人和企业面临的选择越来越多,但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限,它可以简化顾客决策,减少风险,以及建立期望值。因而,创造可以履行承诺的强势品牌,长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。
学习目的
重点阐述品牌,解释品牌发展过程的新变化
为希望增进品牌认识、实现品牌目标的人们提供有价值的知识、广阔的视野以及对品牌战略和战术更透彻的理解
我们将给品牌下一个定义,从顾客和企业的观点来考虑一个品牌的功能,为什么它对于双方来说都是重要的
主要内容
品牌的定义
品牌的作用
上篇第一章品牌学基础篇
品牌的发展过程
品牌一词源自挪威词汇Brandr,意思是“燃烧”。品牌的最初含义就是指在牲畜身上烙上标志,用以区分其所有者,起到识别和证明的作用
:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合
美国市场营销协会(AMA)的定义,品牌是一个名称、专用名词、标记、标志,或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来
:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面
创造一个品牌
从理论上说,只有营销人员创造了新的名称、标识,或者新产品的标志,也就创造了一个品牌
根据美国市场营销协会的定义,创造一个品牌的关键是:选择名称、标识、标志、包装设计,或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素
以现存的各种品牌化战略为例
公司名称基本用于其所有的产品:通用电气公司、惠普公司
品牌名称与公司名称毫不相干:宝洁公司的汰渍、帮宝适、潘婷
品牌名称来自人名:雅诗兰黛、保时捷、梅赛德斯
品牌名称来自地名:英国航空、科隆香水
品牌名称来自实物:苹果电脑、壳牌汽油
品牌名称含有科学、荣耀的前缀和后缀:英特尔微处理器、劳斯莱斯轿车
品牌本质认识的阶段
品牌符号阶段
品牌个性阶段
品牌关系阶段
品牌资产阶段
品牌的经济学解释阶段
品牌符号阶段
品牌的作用
区别于竞争对手的商标(出现早期朦胧的产品标识意识)
是为实现差异化竞争的营销工具
品牌的认识
是一种识别标志
是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证