矿泉水策划方案.doc

策
划
方
案

委托单位:农夫山泉股份有限公司
策划时间:2012年3月25日
策划小组:胡兆州、马进粤、应智超

目录
一、前言 2
二、行业背景分析 2
: 2
、饮料市场竞争激烈 2
、品牌繁多 2
、纯净水各方面较之矿泉水占上风 3
、矿泉水前景良好,潜力巨大 3
、现有竞争者 3
、主要竞争者 4
三、企业背景分析 5
、企业规模 5
、技术状况 5
、营销状况 5
、品牌状况 7
四、市场环境分析 7
、市场现有产品状况 8
、顾客需求状况 8
、SWOT分析 8
五、目标市场确定 9
、确定目标市场 9
、选择该目标市场的理由 9
、目标市场顾客特性分析 10
六、市场定位 11
、目标顾客需求 11
、主要需求分析 11
、描述产品形象 11
“奇异的外观添加流行元素--突出个性” 12
七、概念产品 12
、核心产品: 12
、形式产品 12
八、产品方案 13
、价格档次 13
、产品的诉求点 13
、渠道方式 13
、促销方式 13
、广告形式 13
、促销形式 13
一、前言
近几年来,矿泉水行业的兴起的比较快,但大多的矿泉水的定位都不是很明确,就连哇哈哈、农夫山泉等大公司也不例外。且现在的矿泉水行业一直处于激烈的市场竞争中,但又存在大多的矿泉水产品同质化严重。
《中国统计年鉴2010》数据显示,截止2009年底,,现在大学生入取率上升2009--2012年大学生在校人数估计在3000万左右。为此农夫山泉公司提出了升级要求--寻求差异化产品生产出一款适合大学生喝的水,特此进行此次产品策划。
本次策划目标就是要打造出一款符合大学生喝的矿泉水,打开大学生这样一个庞大的市场。使农夫山泉公司能把握更多的市场份额,获得更多的利益。
策划的指导思想是通过市场细分寻找到空白的目标市场,分析目标市场,在产品同质化严重的矿泉水市场寻找出特异性产品。以增加产品的竞争力、扩大市场的占有率。
二、行业背景分析
:
、饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮
料水的市场。
、品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,
矿泉水21种。
、纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌
纯净水。
纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
、矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近
百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追
求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高,%%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获
特满加矿水年销售5-6亿。
、现有竞争者
“民以食为天,食以水为先”,从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理,人们生活方式发生着巨大的转变,因此从这个角度来讲,我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业,也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。多年来,瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一,但在消费市场旷大的同时,越来越多的企业开始抢占高端市场,希望得到一席之地。因此,瓶装水
行业的竞争是越来越激烈。
如今,在我国市场上销售的瓶装水品牌有很多。国产品牌有农夫山泉,娃哈哈,怡宝,康师傅,鼎湖山泉等等,国外品牌有依云,维希等等。由此可见,矿
泉水行业有着许多势均力敌的竞争者。
、主要竞争者
调查结果显示:娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,%的被访者选择了娃哈哈,%的被访者选择了乐百氏,%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着