【案例1】 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.doc.doc

【案例1】 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。 
一、确定问题与调研目标 
1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么? 
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话? 
3、有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响? 
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客? 
5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响? 
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样? 
二、拟定调研计划 
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 
调研计划包括:资料来源, 调研方法, 调研工具, 抽样计划, 接触方法 
三、收集信息 
四、分析信息 
五、提出结论 
1、使用飞机上电话服务的主要原因是:有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱,等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。 
2、每200人中,大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美元。因此,每次收15美元(40×15=600)比收25美元(20×25=500)有更多的收入。然而,这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。 
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 
资料来源:[美]菲利普·科特勒著:《营销管理》(新千年版),第129~142页,北京,中国人民大学出版社,第1版,。
 
【案例2】 新可乐的沉浮:问题出在哪里?
1985年,可12可乐公司放弃了原始配方可乐,取而代之的是更甜更柔和味道的“新可乐”。可口可乐公司为什么要引进“新可乐”? 
在20世纪80年代早期,尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者,但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来,“百事”成功地发动了“百事挑战”,一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初,尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位,但“百事”却在超市销售份额中领先了2%(巨大的软饮料市场的2%的零售额达10亿美元)。可1:7可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失,而解决之道看起来就是改变可12可乐的味道。 
可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间和花费了400万美元进行市场营销调