市场营销—万宝路.ppt

市场营销—万宝路案例
如果一个人打算变得欧洲化一些,他必须去买一部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。
“万宝路”不仅是一个企业产品中的名牌,也是美国文化的一部分。
MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人总是忘不了女人的爱。”广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。
然而,莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。“万宝路”从1924年问世、一直到50年代,始终默默无闻。
“像五月的天气一样温和”的广告口号显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。
而且女性对烟的嗜好远不及对服装的热情;一旦女性变成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟;女性爱美天性,故很少有“瘾君子”出现。重复消费的次数很少,难以形成坚固的消费群。
第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升;随着香烟过滤嘴出现,可以承诺消费者,过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,烟民们可以放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴,希望以此获得转机,然而令人失望的是,烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损;以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上,女性烟民也会远逊于男性烟民。
此外,当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食。
这个市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑,缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝路”却依然卖不出去。
万宝路前期市场定位
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当,但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素:
前期的失败—错误的市场细分
首先,无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下,由于消费习惯的差异,女性香烟市场始终都只能说是个利基,而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地限制了产品市场拓展空间。