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海尔空调的分公司空调模式
海尔分公司模式为海尔带来哪些好处?
海尔的垂直营销系统是以管理式和合同式两种类型的垂直营销系统:A管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的,名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持。海尔在一、二级市场设立的海尔店中店和海尔专柜所采取的就属于这样一种营销系统。从1995年开始,海尔在全国各大中城市的大商场大力开展店中店、海尔电器园建设。由于海尔产品质量好,服务更好,经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉,海尔就可以从这些商家获得强有力的支持:一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租金,而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。在这些海尔店中店里,集中展示、销售海尔系列产品,其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售货员答的销售形式,被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代;并且建立相应的销售台帐,给顾客发放“星级服务投诉卡”,安排专人负责送货上门,安装调试。顾客普遍反映,这种做法拉近了顾客与海尔的距离,许多消费者甚至会买一套海尔电器。B海尔在许多二、三级市场开设的专卖店则属于合同式垂直营销系统中由制造商倡办的零售特约代营系统。这些专卖店都是独立的零售机构,他们以与海尔订立的合同为基础统一行动,按照海尔的标准进行管理;海尔对各专卖店进行工作指导并制定海尔专卖店激励政策以提高各专卖店的销售积极性。
海尔专卖店采用的也是这种销售模式:海尔在全国设立八大事业部,每个事业部拥有一个物流中心;事业部下设几个地区中心,由地区中心直接对所属专卖店进行管理。专卖店直接向地区中心定货,待资金流入后,统一由事业部所属物流中心配送到地区中心仓库,然后直接发送到各专卖店。
专营性分销适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说,专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。海尔专卖店是典型的专营性分销。海尔产品市场定位于增加顾客让渡价值,提高顾客满意度,所以其产品需要良好的市场形象,更好的客户服务和较高的售价。而专营性分销使得制造商和再售商之间形成一种紧密的合伙人关系,有利于制造商提高产品形象和允许更高的售价。所以海尔专卖店非常适用于海尔产品的市场定位。在海尔发展到一定时期,希望提高其市场覆盖面,并维持原有的控制和服务水平时,它就又增加了一种渠道策略:选择性分销。如大量的海尔店中店、海尔专柜的设立,以及进入大型家电连锁商城等。虽然中间商的数目增加了,但是由于海尔公司与这些中间商建立了良好的合作关系并维持了五星级服务,不但维持了企业形象和产品售价,也极大的提高了市场销售额和利润水平。
你觉得海尔的渠道政策如何,做出自己评价。
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
渠道政策
在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更