农夫山泉2013案例分析.ppt

农夫山泉2013案例分析_农夫山泉案例分析
事件背景
农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉,或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发,事情早已烟消云散,农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位,而不是像现在这样,深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对,后来京华时报介入后,事件如滚雪球一样,越来越大,使农夫山泉公司无法应对。
我们可以把农夫山泉的这次危机,分为三个阶段:
,称为媒体介入前阶段,即21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前;
,也可以称为媒体介入阶段,时间是从3月14日21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起;
第三阶段是媒体爆发阶段,以4月11日《京华时报》介入,"农夫标准不如自来水"为标志,进入"标准门"阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。
4月11日,农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明,农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远优于现行的自来水标准。此外,农夫山泉断言3月14日以来的报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝,同时,暗示21世纪网参与其所谓“策划”。对此,21世纪网已发表严正声明予以驳斥。
4月14日,农夫山泉进行回应,称《京华时报》的报道完全是置事实于不顾,颠倒黑白。并称《京华时报》无知。15日,农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的。甚至当日的微博中放出狠话。
4月16日,华润怡宝声明称:为维护自身合法权益,已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼。该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。同时,农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。
但是农夫山泉却采取了一种负气的形式——与媒体对抗的行为。这给农夫山泉树立了不少的敌人,最终使企业处于孤立无援的状态。
4月18日,中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示,农夫山泉不仅没有正视自己的问题,还公开指责该协会。决定将农夫山泉从协会中除名。
4月19日,《京华时报》发表声明称,农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事,农夫山泉不正视自身存在的问题,反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听,转移视线。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段,打压媒体责任,挑战新闻媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
5月2日,农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告,称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日,《京华时报》头条称,北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
5月6日,农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会,农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。