烟草品牌战略规划.doc

2010年中国烟草品牌战略规划探究
——七问“235”
 
在今年的全国烟草工作会上,姜局长代表国家局党组在工作报告中强调指出,争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌,并且在国际市场要有所突破。
姜局长同时指出,争取到2015年,培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。
国家局这一全新战略导向和品牌规划的提出,将如何进一步提速改革进程,如何进一步优化资源配置,如何进一步调整品牌格局,答案或许尽在“235”。
2009年,面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整的双重考验,全国性重点骨干品牌仍然保持了产销规模不断扩张、市场份额持续提升、产品结构快速增加的良好势头,对行业保持可持续稳定发展提供了重要支撑。
“20+10”重点骨干品牌,,%;市场集中度首次超过50%,%,;单箱批发价突破2万元大关,,%。
在这样一种前景“看好”、形势“光明”的背景下,“235”的提出,不仅会加速重点骨干品牌的发展步伐,更将定义整个产业的未来走向和战略格局。
“235”?
姜成康局长将未来的重点骨干品牌格局定义为“235”,即:2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱。为什么是“235”,而不是“334”或者“442”?根据“大市场、大企业、大品牌”的战略规划,目前烟草行业的改革进程,以及参与国际、国内市场的竞争需要,“235”的提出,充分考虑到了几个方面的因素:一是中国烟草必须有大品牌作支撑,参考2008年全球销量前5位品牌的销量,万宝路904万箱,云斯顿252万箱,七星196万箱,乐福门184万箱,波迈141万箱,以500万箱作为最大规模坐标,保证了品牌有足够的体量参与更为长远的国际竞争。二是“235”具备了现实可能性,目前全国有12个品牌年产销量超过100万箱,其中白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等5个品牌产销量超过200万箱,预计今年年内就有望实现300万箱目标,500万箱目标也将在未来2-3年达成。三是“235”充分考虑到了中国烟草的发展实际,全行业实现这一目标既可望又可及,对于重点骨干品牌既有压力,更有动力;同时,也考虑到了中国市场需求与供给之间的多样性匹配问题,能够满足国内市场幅员辽阔且多样化的消费需求。四是“235”是烟草行业此前一轮改革的延续和深化,国家局以“工商分离”为突破口的最近一轮改革,极大地释放了行业的发展活力,取得了突破性的改革成果,“235”的提出,将会进一步巩固和提高改革成效,加速和推进改革步伐。
“235”?
依循惯例,2010年既是“十一五”规划的收官之年,“十一五”规划确立的目标任务将进入到最后冲刺阶段;也是“十二五”新一轮改革的启帷之年,将明确整个行业“十二五”期间的发展方向和奋斗目标,同时重点骨干品牌的发展也已进入到承前启后、继往开来的关键时期。在这样一个关键性的时间节点,国家局提出“235”的战略规划,足见其立足当前、着眼长远的全局性、前瞻性考虑。去年以来,