一汽奔腾车展增效.ppt

一汽奔腾车展增效提报2015年1月2日
2018/5/13
市场部区域促销室
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背景
2018/5/13
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车展已成为每年各大厂商必争的销量战场,也成为高购买意向车主汇聚的主要阵地.
320%
增长
86%
2011年
2012年
2013年
从车展市场看:车展数量逐年剧增,五一、十一黄金周期间数量更多,各大厂商在此期间均集中发力冲业绩
从经销商和厂家看:经销商更愿意通过参加车展提升销量,但苦于缺乏一套营销规划。
从投入效能转化率看:车展现场客户多被打劫,投入产出不成比例,需要全套行之有效的管理体系
* 数据来源:2013年电通针对某汽车品牌车展调研研究数据
车展对于受众的意义
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对于消费者
对于媒体、专业人士
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发掘各品牌新车型,新功能
敲定几款目标车型,哪个优惠买哪个
缺乏明确目标,哪个展位热闹看哪个,再瞧瞧有什么好车
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搜刮新鲜的传播点,新闻点
各大厂车型优惠,参数整合,评比各级别最具性价比产品;
哪个展位亮眼,表演具备特色拍哪个;
以购车需求出发,比的是优惠
以寻找传播素材出发,比的是精彩;
大型的车展,各大汽车品牌都在争夺着客户资源。对于展期覆盖的受众,却具有截然不同的意义
策略
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大型车展中,整合各展具平台品牌及促销优势,带动营销合力
室内
展具
户外
展具
试驾
展具
室内:A/B/C级展具
创造奔腾与消费者交流沟通机会,充当传播企业形象,提升品牌价值功能;
室外:D/E/F级展具
一汽奔腾户外展销主要平台,充当整合型促销活动功能,激发客户消费潜能;
试驾:D级试驾/试驾体验营
一汽奔腾车型产品体验平台,充当消费者互动,透过体验认知产品,坚定购买信心功能;
到店跟踪转化
策略
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诱捕消费者关注
展中
消化
展后
管理
展前招募
抢夺更多订单
N-14-N
N
N-14-N
车展
增效
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培训激励
业代培训
KPI激励与考核
制造促销诱因
升级的商务政策
礼品激励
积累消费群
集客招募
广宣投放
展前集客筹备,制造关注和吸引
展前招募
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大中小蓬车
闭馆销售
1、大中小篷车
2、闭馆销售
3、战败客户邀约至车展
以巡展展具,作高密度覆盖,招募潜客,筛选有效意向客户;
专营店根根据客户群体要求,利用D级展具开展主题性闭馆销售,初步消化意向较高客户;
电话对3个月内战败客户进行邀约跟踪,以车展具诱惑力优惠,吸引到场;
车展转化
集客招募:消化部分潜客和意客,同时为车展活动预告
积累消费群
培训激励
制造促销诱因
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车展前广宣公关投放
车展现场宣传投放
报纸宣传
硬广投放
现场外围广告
馆内墙体屏幕
现场传单派发
现场举牌巡游
+
广宣投放:广撒鱼网,展前和现场投放,以吸引客户到展位,增加关注度
现电台宣传
网络互动
①传播素材建议依据场馆内外活动内容,进行渠道投放,增加对不同层级消费者的覆盖;
②展前关注覆盖面积,展中关注覆盖精准;
积累消费群
培训激励
制造促销诱因
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业代培训:邀请专业讲师为车展进行针对性的实战演练,提升销售技能
针对培训:
专门打造“六部曲”,激励CA士气, 提升整体战斗力,从而保证活动成效最大化
针对邀约:
针对客户态度,采用不同的邀约方式,把握适当节奏,“3+3”轮番轰炸“
针对销售:
打造“销售五部流程”,加大时间与氛围刺激,给客户洗脑,迫使其下订
积累消费群
培训激励
制造促销诱因
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KPI激励与考核:为捕鱼者制定邀约和销售KPI,利用激励提升战斗力
邀约KPI制定需依据销售目标,合理计算并将目标分配到每位销售顾问, 确保切实可行, 奖罚明确
到场意向客户完成率影响到最后销售奖金:邀约达成率*销售奖金=最终销售奖金
活动结束后当场落实奖励
应邀约到场的客户量= 销售代表销售目标*3(如现场成交率是20%,每位CA需达成4台销量,则要邀约12位客户)
= 邀约客户量(35位)*邀约成功率(培训后提升至50%)*实际到场率(70%)
每月剩余10位残留意向客户,假设每次活动邀约N-4月的一半残留客户,加上本月残留客户,再邀约5位假战败客户或A级保有客户,即总共邀约35位客户
KP