李宁广告设计报告.doc

李宁(中国)体育用品有限公司
广告设计报告
目录
前言背景 2
李宁(中国)有限公司介绍 2
公司背景: 2
产品质量: 3
市场情况: 3
未来发展策略: 4
消费者分析 4
竞争者分析 5
行业竞争 5
主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业 5
辅助产品潜在新竞争者——运动器材品牌企业 6
竞争者: 6
李宁运动系列问题点 7
李宁运动机会点 8
李宁运动支持点 8
广告设计 9
广告目标: 9
广告主题 9
广告对象和地区 9
广告创意策略 9
广告表现策略 9
广告预算 10
促销措施配合 10
附件1: 11
附件2: 12
前言背景
运动服装作为一个正式的服装大类。形成的时间并不长,1928年,时装杂志开始将这类便于身体自由活动的服装称为“运动风格”。20世纪30年代。服装工业正式将其定义为“运动便装”作为服装的新类别而进行大量生产。运动服装的概念广义上通常我们将直接参加体育运动或参与体育运动相关活动时所穿着的服装称为运动服装,运动服装分为专业类运动服装和生活类运动服装。
现在,运动项目品类化板型风格已经逐步完善,可根据不同运动项目的运动特点,在板型上做相应处理。比如篮球类服装为达到自由、奔放的特点,板型整体感觉会宽大一些。跑步类服装为追求速度,在板型尺寸设计上会小一些。因为品牌文化、品牌精神不仅只在设计理念上体现,更要在板型风格上体现,所以服装品牌在做工艺的同时,还要建设品牌板型文化。
由于新型纺织材抖的开发及纺织技术的发展,以及近年来各个国家对体育运动越来越重视,在运动服装方面的科技投入也越来越大。出现许多具有各种功能的高性能运动服。而目前运动服也趋向于更加轻薄、柔软,耐穿且易洗快干。既能在最大程度上发挥运动员的潜能,又能提高穿着的舒适性。
李宁(中国)有限公司介绍
公司背景:
李宁服装是著名体操运动员李宁在广州三水创立的,现在是世界著名运动品牌。现任CEO是张志勇。李宁牌创建于1990年,十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
公司发展历程:
1990年--1992年-----创立阶段
1993年--1995年-----高速发展阶段
1996年--1998年-----经营调整阶段
1999年--2001年-----2002年-2003年---品牌重塑阶段
2004年至今---------专业化发展阶段
产品质量:
在产品开发方面,李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。
从产品质量,外观设计和穿着舒适度,李宁所获得的评价均很高。从价值、情感维度和产品、服务维度分析,耐克具有最优的品牌形象,李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性,其次为有活力,自由自在。在消费者心目中,耐克代表出众、时尚,是领导者,百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。
市场情况:
在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。李宁选择的是特许经营和经销商两种形式,拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。在同类产品中,市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统,通过采用统一鲜明的店面装饰,达到了强烈的店面识别效果。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次:第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向,他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因而他们改变消费习惯的可能性很大。
总体而言,李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额,李宁居于首位(29%),其次为NIKE(19%);且在NIKE的主力消费群心目中ADIDAS与李宁是最主要的次优替代品牌,相对应,在李宁的主力消费群心目中,NIKE和ADIDAS是最主要的次优替代品牌,李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势来看,李宁运动服装在消费者心目中的地位稳重有升。
未来发展策略:
李宁90年创立,04年在香港上市。据美国市场研究机构SportingGoodsIntelligence本年的报告,李宁是全球市值排第四的运动品牌,在NIKE、ADIDAS和