2008年永州市零陵区朝阳奥林新城营销策划方案.doc

朝阳·奥林新城
营销策划方案
二OO八年七月
前言
目前项目已进入紧锣密鼓的销售筹备阶段,随时要准备开始预售,特别是今天奥运年的时机把握。如何紧扣目标人群,根据项目进展的各个阶段,分析市场竞争的比较优势,有效地控制销售节奏,有目标、有计划、有步骤地实施营销售推广是关键。
通过对项目的市场调研及项目定位,可以明确本项目在地理位置、周边环境及配套、交通等方面有所欠缺,但可以通过对本项目的规划、自身素质方面加大优势,本项目要取得最终成功,在销售初期就必须一炮走红,务求使本项目成为零陵区河西板块内的楼市领跑者,成为一大焦点,热点。
本方案主要是针对住宅的策划营销方案,最终目的是为了下一阶段的住宅销售,争取开发商利润的最大化。
目录
前言 2
市场篇 4
一、零陵区住宅地产市场现状分析 4
二、零陵区住宅地产市场发展趋势预测 6
项目定位篇 8
第一部分项目概述 8
一、项目基本情况概述 8
二、优势 8
三、劣势 9
四、机会 9
五、威协 9
第二部分项目定位 10
一、市场定位 10
二、项目形象定位 10
三、目标客户 10
项目推广篇 11
第一部分项目形象 11
一、案名设计 11
二、产品包装(具体方案可参见平面设计方案) 12
第二部分产品策略 14
第三部分项目媒体推广 15
一、品牌推广策略 15
二、阶段性推广策略 15
项目销售篇 17
第一部分销售手法 17
第二部分活动方案 19
第三部分价格方案 19
市场篇
一、零陵区住宅地产市场现状分析
(一)零陵区住宅地产市场基本情况:
零陵区住宅地产市场的总体运行情况:住宅地产开发投资增长较大;商品房市场需求增幅略大于供给增幅;商品房价格继续增长 ;新建商品房购买对象以个人为主;商品住宅空置面积逐步消化;土地开发投资强劲扩张。
(二)零陵区住宅地产市场分析:
1、供给分析 : 在零陵区商品房供应结构中现有情况表现为:
◎高价位、高档住房在市场供应中所占比例偏低,市场需求总量较少;中低价位,普通商品房比例居高,市场需求总量也相对较高;
◎大户型、大面积住房面积供应总量较小,中、小面积住房供应总量较大,需求量高;
◎据市场调查显示,目前根据零陵区一般购房者的经济实力,可购买的住宅面积为100平方米,而市场主力房型为110至130平方米,但数据表明意向购房客户群体容量较大,采用按揭付款方式或住房工积金贷款同样可以购买120平米左右住房。 
2、销售分析 
◎从购房者组成来看,外地居民购买商品房占5%、本地城镇居民购房占15%、城区居民占80%; 
◎从客户类型上看,购房居家占90%以上,购房投资占10%左右,随着零陵区房价进一步上涨,适度引导投资型客户投资购房,势必增加商品房销售放量,提升购房投资百分比。
◎需求决定消费,从零陵区各楼盘放量上看,各大小住宅楼盘商品房销售在近一年的时间内放量达到80%—90%以上,这表明零陵区住宅项目开发正处于迅速发展时期,良好的销售情况为本项目楼盘的推出提供了有利条件。
3、房价分析
上半年零陵区住宅房地产市场形势良好,上半年零陵区商品房销售面积大于竣工面积、销售额增长率高于房地产投资增长率,商品房一级市场呈现出需求旺盛的良好态势。商品房销售价格在成本增加和市场需求较旺的拉动下呈上涨趋势。今年受国家宏观调控大环境的影响商品房销售价格涨幅度较慢。相比07年初商品房销售均价为800—900元/平方米,到07年10月底,零陵区商品房销售均价为1000—1100元/平方米,同比增长25%左右。到08年6月底,零陵区商品房销售均价为1100—1200元/平方米。相对于城镇居民收入而言,新建商品住宅的价格涨幅持平于居民可支配收入涨幅,且低于冷水滩商品住宅价格涨幅。国际经验认为,房价增长速度超过GDP增长速度的两倍以上,就会产生严重泡沫。目前零陵区房价远离警戒线,房地产市场发展空间很大,供销均呈现增长态势。
4、商品房放量及规划设计分析
通过具体分析御景豪苑、零陵文化村、旺角花园、迴龙塔小区、农机大厦、徐家井、圣世阳光、中信花园、阳光嘉园等楼盘的放量及销售时间,在近一年的时间内以上楼盘放量均到达90%以上;08年上半年推出的楼盘(如:世纪嘉园、滨江·明珠、圣世嘉苑、翰林苑、鼎福家园等)在楼盘放量上均以达到50%的业绩;即将推出的楼盘(如:垠地中山城、BOBO新天地、香水湾、玫瑰家园等)均走规模化注重规划、景观设计,零陵区住宅楼盘正朝规范、人性化发展。需求决定消费。
5、消费者分析
零陵区商品房消费人群包括:投资型消费人群、居家型消费人群、新婚夫妇、白领阶层、个体工商户、企业家、工薪阶层等,其中以工薪阶层以及个体工商户所占比例较高。工薪阶层以及个体工