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高露洁的战争
5年11月07日浙商网文字大小[大中小] [打印] [关闭] [评论]
2005年,本来是高露洁战鼓擂响,准备“一鼓作气”,在中国和宝洁“再战三百回合”的一年。但想不到的是,高露洁却没有曹刿那么好的运气,可以看清敌情后“一鼓作气”赢得战争的胜利,而不得不偃旗息鼓,应对天降横祸,整军再战。
当战鼓擂响
高露洁自鲁本·马克出任CEO后就“多次瘦身”,压缩战线,集中在少数几个产品线和宝洁竞争,近乎苛刻地压低成本,包括营销成本;同时不断的鼓励创新。这些卓有成效的变革以及竞争对手宝洁的失误,终于使得高露洁在1998年的时候在美国牙膏市场战胜佳洁仕成为第一品牌;同时也保证了高露洁长达8年的每年达到两位数的利润增长率的实现。马克本人自然倍受股市和投资者的追捧!
但好花不常开!
2004年9月,高露洁发布了自1994年以来的首次赢利预警:2004财年的盈利目标可能无法实现!
高露洁,这棵利润常青树怎么了?
高露洁利润的下滑,除了04年原材料成本上升的因素外,更为主要的是其主要业务受到竞争对手宝洁的激烈竞争。
自2000年雷富礼这个成本控制高手出掌宝洁大权后,也大力压减成本,不过与高露洁不同的是:宝洁在营销费用上毫不吝啬。经过几年的努力,佳洁仕已经悄悄的赶上来了――2003年10月到2004年10月,佳洁士销售额增幅达6%,%。根据AC尼尔森公司的调查数据,%;在中国,高露洁和佳洁仕的市场份额也很靠近,在某些大城市佳洁仕甚至已经超越了高露洁。宝洁2004年的销售收入达到了514亿美元,如果算上刚收购的吉列,达到600亿美元;而高露洁只有100亿美元。高露洁意识到:自己无论在产品线和规模上都是无法和宝洁比的,要想在竞争中胜出必须改正以前的缺陷,加大主要品牌的创新力度和营销投入。
变革开始了:
2004年12月7日,高露洁宣布将裁员4400人,同时关闭26家工厂,这相当于该公司全球生产厂总数的1/3。高露洁将退出洗涤用品业务,Fab和Ajax两个清洁剂品牌因此可能被卖掉。
高露洁的CEO鲁本·马克的目标是到2008年高露洁的毛利润率要达到60%,而现在是
55%,这就意味着以后每年要实现1~2个百分点的增长。要实现他的宏愿,北美市场已经饱和,只能依靠美国本土以外的如东欧、俄罗斯、拉美、亚洲等潜力市场的强劲增长!——加强研发和营销费用的投入!
中国无疑是被给予厚望的潜力区域之一:世界上最多的人口,经济飞速发展,市场还在不断的扩容——牙膏消费市场年增长率达两位数!而且高露洁在中国的业绩表现很不错,自1996进入中国以来,短短十年做到了第一的位子,04年的销售额达到19亿人民币。按照高露洁的想法:中国的市场网络还要继续加强,以便将来引入更多的产品。
战鼓开始擂响!
2004年7月初至2005年1月底,高露洁在全国56家电视台同时播放“全效12”广告,,这在高露洁进入中国以来史无前例。全效牙膏销售一路看涨!销售一度占到高露洁牙膏的两成。
2005年初开始倾力推出高露洁蜂胶牙膏,黄金的膏体和精美的包装,市场销售不错!为了配合蜂胶牙膏的推广,200