山庄千里跃进石家庄.doc

千里大跃进,山庄老酒石家庄奇速破局
中国食品招商网 9-05-12 14:34: 作者:贾铭编缉:李佳
山庄老酒隶属于承德避暑山庄酒业有限公司,在进入石家庄市场前,拥有承德、唐山两个成熟市场。对于河北地方白酒企业来说,省会石家庄不仅代表着销量,更代表着企业的实力和品牌形象,甚至还影响着一统燕赵的战略实施。
那么,面对省内外衡水老白干、板城烧等诸多品牌的激烈竞争,千里之外的山庄老酒是如何在石家庄市场占位的呢?它的成功做法有哪些?对鲁酒的发展又有何启示?
进攻石家庄市场的背景
在山庄老酒大规模进攻石家庄之前,曾有人这样形容这个机会与风险同样明显的城市:一半是天使,一半是魔鬼。一方面,一年喝倒一个牌子的现象屡见不鲜,如之前的蒙古王、黑土地、道光廿五等;另一方面,也出现了板城烧等持续近十年市场旺销的案例。
当时的石家庄市场竞争程度已经是混乱不堪。高端白酒,除了茅五剑外,板城烧酒篓、紫塞明珠、十八酒坊等也较为畅销,这些品牌的市场地位短期内难以撼动。中档酒竞争激烈。酒质口感、档次价格、促销力度、品牌形象、经销商网络、流行时尚、形象生动化等是影响各路品牌市场表现的关键因素。本埠品牌与外部品牌实力均衡。由于市场竞争过于惨烈,诸多的中档酒想"鲤鱼跳龙门"只能是"九死一生"。
2005年的山庄酒业,已完成企业改制,步入了一个良性发展阶段,从综合实力上讲,完全具备进军石家庄的资质。但同时由于前期市场开发的不系统,也存在一定的问题。尽管如此,企业的高层还是认为:石家庄市场大有文章可做!一场远隔千里的战役即将打响。
当时山庄老酒主要存在的问题
改制后的山庄,企业的经营机制变得更加灵活,企业得到前所未有的发展,但自身也存在着诸多方面的问题,牵制着企业在石家庄市场上的拓展进程。
经过细密的市场调查,山庄老酒自己得出如下结论:企业形象老化,产品杂乱;经销网络缺乏强势渠道成员的加入,现有经销商实力欠缺,积极性不高,抗风险能力差,难以适应大营销、大推广的要求,也影响了企业市场推广投入的信心;同时厂家的经销政策缺乏灵活性和系统配套性。产品的营销体系单一滞后,面对日益细分化的受众族群、销售渠道、消费场所、消费时机,难以形成竞争优势;销售队伍与管理:销售队伍整体的观念、素质与学习能力较差。销售管理有待于进一步的规范化、系统化、科学化。
进攻策略
1、确定石家庄市场产品战略
产品线梳理。通过调整主推品种,进一步改变企业的主销产品的结构,在维持和稳步提升铁帽子产品整体市场销量的同时,根据各市场的具体情况,有效提升1~2款产品,形成多品种旺销,让旺销品种的结构更加合理化,以此增加企业在产品层面的市场抗击打能力。
包装升级。在调整产品系列的同时,山庄也对以前的包装进行调整和更换,使得新的产品包装焕然一新,能够完整的诠释山庄老酒的品牌档次、文化韵味等。做好产品与品牌架构的和谐统一,建立与保持山庄老酒的系列化产品风格。
价格调整。酒厂根据市场实际情况,调整原来的价格体系,同时建立了经销商之间、不同小区域市场之间的刚性的价格体系,确保了每个经销环节的产品利润,并且确保了价格在一定时间段的相对稳定。
2、高调推出高端新品"280"
对市场的全盘梳理需要一个有力的切入点,而这个切入点往往就是新品开发,尤其是在原有产品线老化现象明显时。企