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定位的连续性
张海勤原创| 2012-11-29
不可否认的是定位理论在中国越来越被重视,,定位理论已经成为中国市场营销界标榜的重要工具,特别是加多宝运作王老吉的成功,定位迅速定位在中国营销界的中心位置。随着中国企业营销重视细分化的深入,定位理论得到了广泛的认可。也许是中文翻译的原因吧,定位在中国被重视的过程中,也呈现了孤立和(由相对孤立而造成的)神化的现象。
定位的英文名字是:positioning:n. 配置,布置; 跑位位置(词意来自网络);意思是“位置”或“在位”之类的意思。中文翻译之后,就成了一个动名词组合的:定位;而对于“定”的中文理解是一个动词,“位”是一个名词;也就是说“定位”也是一个以动词为主干的词,“位”似乎是个“补语”。对于营销人来说,问题恰恰出在对“位”这个名字的理解上。
你要定位,首先是有个“位”在那里,否则就无法定位。艾尔里斯和杰克特劳特合着的《定位》一书,就是对复杂的、浮躁的信息时代,给出一个简化了的说明。他们的文章首先是在一本美国出版的杂志《广告时代》首发。这说明当时的“定位”并没有成为一种理论,只是一片针对广告在营销中日益弱化的现象予以说明,并指出了在消费者心中找到自己的位置的重要性。
在杰克特劳特的《重新定位》一书中,杰克特劳特针对过去三四十年的变化,进一步说明了定位的系统理论及应用。并且指出了,在大家都学会了定位理论的时代,在营销人都学会了细分市场并牢牢占领市场和消费者心智的情况下,再定位就成为了定位理论在新时代的中心任务。这个任务就是把别人已经占领了的消费者心智抢回来,或者说把别人在消费者心中的首把交椅赶下去,自己坐上去。
从杰克特劳特两次对定位理论的解释可以发现:杰克特劳特心目中的定位并不是一个一锤子的买卖,它是有其连续性。为什么在强调占领消费者心中的定位理论,又会有“变化着”的戏法呢?不是说“定位”就是要牢固占领一个细分市场并发扬光大吗?特别是根据中文字面意思,“定在那里不动”、做专业、做简单,就应该会成功的。哪怕是杰克特劳特解释的定位随历史变迁而变化,也不难理解。但是,定位的连续性究竟是什么意思?
从杰克特劳特的“再定位”
的解释中可以看出,定位理论除了有历史的演变之外,还有空间的挪腾。一个定位理论必须与之前的品牌领导者在消费者心目中树立的“心智环境”密切相关,新的定位必须结合之前领导品牌在消费者心目中的定位环境做出分析,以有效的方式颠覆消费者之前的固定认知。而打破之前的固定认知,还必须遵循时代环境下的消费者认知基础,这个基础就是消费者对同类产品认知的惯性和真挚感情。
一方面随着时代的变化或者环境的变化,消费者对自己原有的固定印象可能出现次要矛盾即将要上位的时机;另一