青岛项目营销策划报告.doc

目录
前言说明………………………………………………………………… 2
第一章项目定位基本情况……………………………………… 4
第二章项目推广主题解析……………………………………… 11
第三章项目营销推广策略……………………………………… 16
第一节项目总体推广策略…………………………………………16
第二节项目分阶段推广策略………………………………………25
第四章项目营销推广费用预算………………………………61
前言说明
1、本方案为整体营销推广思路,仅作为营销工作开展的理论依据。
2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合,工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。
3、本方案营销推广计划为理想状态下(宏观经济面、政策面及市场格局没有质变,工程开发进度如期完成、资金流通状态良好,没有不可预见因素影响项目整体运作节奏)拟订的计划,如果上述先决条件发生变化,则营销推广计划相应进行调整;本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则,在客观条件许可时,尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。
4、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据,是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划,仅供参考;具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整,并随市场变化而修正。
第一章项目定位基本情况
一、项目名称
青岛康城
二、项目主题推广概念
泛城市中心圈
青岛首席健康社区
三、项目主广告语
享受健康生活每一天
四、项目市场形象定位
青岛“健康楼盘”的典范
青岛楼市黑马形象
青岛楼市新亮点
四、项目价格定位
1、多层住宅: 起价4800元/㎡,均价5300元/㎡。
2、小高层住宅:起价4600元/㎡,均价5100元/㎡。
3、商业部分:起价5000元/㎡,均价6500元/㎡。
五、目标消费群定位
1、总体特征
◆中产阶级居多,有一定的支付能力
◆面积要求中小户型
居住品位要求较高
◆购房比较理性
2、消费群类别
工商业私营企业主
政府官员
企业中层以上管理者(白领阶层)
炒家购买
◆钟意青岛环境的外地成功人士(包含山东及外省)
第二章项目推广主题解析
一、推广主题
推广主题:
泛城市中心圈--青岛首席健康社区
2、主题内涵:
◆“泛城市中心圈”是在概念上对浮山新区的一种崭新的区域包装定位,符合浮山新区本身的区位特点,以及政府对浮山新区规划与未来发展的定位导向,“泛城市中心圈”是本项目开发的一个宏观区位背景,充分发现和挖掘本项目所处地段的价值是我们开发本项目的出发点,它暗示三层含义:一是凸显地段和区位价值;二是体现发展商选择在这里开发具有超前意识和战略眼光;三是对客户而言,有心理上的成就感和满足感,选择购买本项目是明智之举,物有所值或物超所值,“泛城市中心圈”是对项目的间接定位,此为“虚”线。(宏观层面)
◆“健康社区”是对项目的直接定位,此为“实”线,推广“健康、生态、环保、绿色、运动”的概念,贴近百姓,贴近生活,“健康”含义包括了“健康的住宅、健康的环境、健康的社区文化、健康的人生、健康的生活方式”等等,内涵十分广泛,有物质层面的,也有精神层面的,健康是整个项目最为突出的卖点,推广的不仅仅是一种健康的产品,而且是一种健康愉悦的生活方式,业主在此生活不仅可保持身体健康,而且可保持心理上的健康,业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活,突出
“首席”的概念,一是体现发展商的胆略、气势和魄力,要么不做,要做就做最好,勇于兑现承诺,承担社会责任;二是“首席”体现一种舍我其谁的气势,便于概念推广,同时也是对发展商的一种考验与鞭策,既是一种压力,也是一种动力。(微观层面)
3、推广主题依据:
◆浮山新区距离目前青岛CBD地区,开车仅需10分钟。在3-5公里半径范围内,有众多的购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施,车程均在5-10分钟,自东西快速干线开通后,大大缩短了浮山新区到市中心区的距离和时间,且随着“城市中心东移”格局的形成,浮山新区作为城市中心区的延伸区域,是极为便利的,可以将之纳为城市的“泛中心圈”。
◆青岛市政府已公布新的城市规划,对浮山新区的规划定位是以生态居住为主,集高科技为一体的城市新区,浮山新区作为大的区域环境具有“生态居住”的概念,生态同时也暗含了绿色、健康之含义,将本项目定位为“健康社区”
与大的区域定位不谋而合,本项目在这种大的宏观背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势,可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来,给项目一个良好的形象定位;
◆“健康生活”是人人都向往的,特别在SARS后,人们对“健康和生命”的关注度越来越高,基于这种情况,我们提出健康社区的概念,符合人们对健康越来越重视的心