品牌传播学—第五章 品牌传播手段.ppt

第五章品牌传播手段
第一节广告
一、广告在品牌传播中的正负面作用
(一)、广告在品牌传播中的正面作用
1、建立品牌忠诚度
品牌忠诚:长期以来就是市场营销的核心概念,是对顾客依附于某个品牌的测量。它反映了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性,特别是在产品价格或特征发生变化时,品牌忠诚增加,消费者受竞争对手营销活动的影响就减少。
品牌忠诚与消费者的品牌购买相联系,能够直接反映一个品牌的兴衰。
品牌忠诚有两种类型,即态度忠诚和行为忠诚。
态度忠诚是指在情感上依赖于品牌,故重复购买使用该品牌。态度忠诚包括三种水平,最高水平的态度忠诚,犹如君臣或情侣之间的忠诚,是以偏好为基础的。即消费者对品牌有着特殊的偏好,在购买选择时,非它莫属。中等水平的态度忠诚则如朋友之间的忠诚,它是以喜欢为基础的。消费者喜欢一个品牌,将它当作一个朋友,不愿意背弃它,尽管可能存在同样令人喜欢的品牌。最低水平的态度忠诚则如君子之间的关系,是以诚信或满意为基础的。消费者感觉到品牌的诚信,对它感到满意,故重复购买之。
行为忠诚是指消费者因习惯等非情感原因而重复购买品牌。行为忠诚的最基本条件是没有不满意,即没有让消费者改变使用品牌的理由。这类消费者容易因竞争对手利益的诱惑而发生品牌转移,但是由于他们没有理由主动寻找其他品牌的信息,因而竞争者的信息难以送达他们。
广告对品牌忠诚度形成的作用模式:
认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚。
忠诚顾客的特点:
(1)、经常性重复购买
(2)、惠顾品牌提供的各种产品或服务系列。
(3)、对品牌有浩的口碑
(4)、对其他竞争者的促销活动有免疫力
品牌忠诚使用者的价值:
(1)、忠诚使用者在营销成本上最低廉,而为企业赢来的利润却最丰厚
(2)、带动、吸引新的消费者
(3)、使企业面对竞争有较大的弹性
影响消费者品牌忠诚的因素:
1、产品——消费者的品牌忠诚因产品不同而异,取决于竞争品牌的数量和产品的类别。
2、时间——消费者的品牌忠诚还因时间不同而异。
3、地区——研究表明,对品牌的忠诚程度因地区不同而异。
4、竞争对手的数量。
2、广告可以使品牌在短时间那建立较高的知名度
(1)、熟悉会引发好感
(2)、知名品牌在销售中的作用
(3)、知名度也是一种承诺
3、广告有助于建立正面的品质认知度
4、广告为品牌联想提供了空间
5、树立品牌个性
(二)、广告在品牌塑造中的负面作用
二、广告塑造品牌的条件
1、产品本身要过硬
2、成功的广告还必须有准确的品牌定位
3、广告要具备“公关意识”
4、不能单一的使用广告
第二节公共关系
公关是以塑造组织形象为目标的传播活动,它与广告的不同之处在:
1、与传播媒介的关系不同
2、传播手法不同