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图书的发行与营销
我国每年出版的新书有10余万种,加上再版图书,每年投放市场的图书已经超过20万种,2005年市场上销售的新书(含再版图书)就已达222473种,近几年这一数字还在增长。然而在出版新书不断增加的同时,受网络阅读的兴起、读者阅读习惯的改变、信息获取途径的多样化等因素的影响,图书销售市场却在不断萎缩,尤其是大众图书的销售更为明显,可以看出,图书市场的竞争日趋激烈。我国目前有500多家出版社,如何在众多出版社及琳琅满目的图书中获取竞争优势,图书的发行与营销日益受到重视。图书本身也是商品,符合商品的两个属性——商品使用价值与价值,因而对图书这一商品的营销本身也是很有必要的。
一、图书的发行渠道与发行渠道的选择。
图书出版之后,主要的工作就是将新出版的图书投放市场,而怎样投放市场,投放到哪些市场,投放多少量是其中的关键,也是发行的主要工作之一。从我国目前的图书市场来看,传统的新华书店是主要的销售卖场。新华书店不仅占有黄金地段的销售市场,而且近几年很多新华书店都新建了图书大厦,比如北京图书大厦、上海书城等,所以新华书店是主要的销售渠道;伴随着网络的发展,网上书店近几年发展迅速,其中以当当网与卓越网的发展最为明显,2008年当当网的销售超过8亿元人民币,这一数字是非常可观的,因而网上书店也是一个重要的销售渠道;近几年新兴的一个销售渠道是图书馆馆配,这一渠道是伴随
着图书馆对于藏书量的要求及馆配公司的发展而发展建立起来的。目前图书馆所需采购的图书都是通过竞标的方式让馆配公司代理,因而这些馆配公司成了出版社主要的客户之一。这一渠道有着全品种需求及需求量稳定的特点,因而日益受到众多出版社的重视。除上述所提的三个渠道之外,还有着民营销售渠道、图书批发市场、出版社自办零售等,这就不一一列举。目前的图书卖场,除江苏省店、北京市店、上海新华传媒等可以首次主发100本左右外,一般的图书卖场首发量都在20本左右甚至更少,因而销售渠道的多样化就显得很重要。目前出版社采取的都是“量少点多”的发行方式。
图书的发行不能盲目,不管什么书都往各个渠道发货是行不通的,要依据图书本身的属性有针对性的发行。比如目前市场上除了一般的大型卖场外,还有着很多的专营书店,比如外文书店、音乐书店等。对于这些专营的书店是可以加大发行量的,也需更加有针对性的重视,例如少儿图书可以给少儿书店加大主发量,音乐图书可以主要的对音乐书店发货,同样的对于市场上销售并不是很好的社科类图书,则可以主要的面对图书馆馆配公司。还有一些特殊的图书,比如大部头的著作,则要面对的是专门做收藏图书的公司和出口公司、馆配公司等。同时,一般的图书在卖场的摆放销售时间是三个月,三个月后便下架退货,而通常这些社科学术类的图书并不会随时间的推移而淘汰,他们还有很多潜在读者,所以这种情况下当当网等网络书店则提供了很好的平台,他们对于下架的社科学术类图书的销售很有优势,因为网页不存在上架下架的周期问题,而且搜索很方便。所以针对不同的图书,给不同的渠道发行图书很重要。
二、图书的营销。
如果说图书的发行是指销售渠道的建立、图书的物流配送、书款的核对和结算等的话,那么图书的营销则是一个伴随图书选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程,发行只是整个营销环节的一部分。正真的图书营销工作从图书的选题之初就已开始,该书的选