第五章消费者市场和消费者行为分析1.ppt

第五章消费者市场和消费者购买行为分析
本章结构提示:
消费者市场分析
影响消费者购买行为的个人因素
影响消费者购买行为的社会因素
消费者市场购买者的购买模式
2018/5/24
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节消费者市场分析
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者市场的影响因素
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
以满足个人或家庭生活需要而产生的
不以牟利为目的的最终市场,也叫最终消费者市场。
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组织市场概念
组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
●市场特点:
购买者多--需求的多样性与品种的多样性
地域广--长的销售渠道和广泛的中间商
购买量小--商品的包装
需求弹性大--价格策略的作用大
非专家购买--广告、产品质量、外观
组织市场的特点与消费者市场正相反
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●需求的特点:
无限性:不断开拓新市场、开发新产品
层次性:区分轻重缓急、依次逐步实现
多变性:准确选择目标市场
诱导性:营销活动及其它
分散性:灵活多样的服务方式
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情感性:营销活动及其它
伸缩性:日常必需品-小
非日常必需品-大
互补性:销售互补产品
方便消费者
扩大销售额
替代性:关注替代竞争(空调--电风扇)
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马斯洛的需要层次论
1 生理需要
3 社会需要
2 安全需要
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自我实现需要
尊重需要
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1、人口因素
人口的数量(地理分布)
人口的年龄结构
人口的性别结构
人口的教育状况
人口的家庭状况
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