如何做品牌.doc

如何做品牌
对于如何做品牌,许多人具有“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”的探索之心,但还是百思不得其解。回答如何做品牌这个简单的问题,小評可以借用古唐诗《悯农》:“锄禾日当午,汗滴禾下土。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。”作为做品牌最佳的答案。
古农夫背朝天,面向土,日出而作,日落而归,用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐”,而做品牌,虽然没有农夫劳作之苦,但绝非没有赵括纸上谈兵来的容易。
用“心”洞察出品牌的“黑洞”
温室里永远培育不出强壮的参天大树,豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的方案,所以,许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了,甚至还有人说方案是用脚做出来的,但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”,再度陷入了调研品牌与市场的误区。
其实,小評也曾为用脚跑市场而困惑,经过许多年的工作积累,跑过了很多市场,慢慢地用“心”悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”,为做品牌提供了准确的决策依据。
有些东西确实是在办公室里找不到的,却可以在跑市场过程之中找到,用“心”洞察到的。在金融危机冲击后,为了解快消品下滑真正原因,小評曾到珠三角地区“考察”,深入客户企业,走访经销商,询问消费者,层层推进,发现消费趋势在变化,每一个地区消费特性都与众不同,并且,同一个地区,不同类型的消费者又有明显的不同消费特性,所以,并非是金融危机冲击影响那么容易了。
在调研品牌与市场时,不仅需要用双脚去跑,更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性,用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时,基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易之处。
触摸消费者那颗猜不着摸不透的心
若果说做品牌最神秘部分在哪里,那么就是消费者那颗猜不着摸不透的心,恰如捞大海里的针一样。
过去,由于中国市场经济刚刚进行,消费者基本上处于“静止”的状态,是被“强迫”购买产品的;现在,中国市场经济慢慢地成熟了,消费者开始“运动”起来,已经处于“漂移”的状态,可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。这一过程的转变,说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场,企业需要“辛苦”地去把握消费者那颗心。
随着金融危机深入,受到多方面因素影响的消费者,其那颗心将变得更加令人不可触摸了。可是对于立志于未来的企业,又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实,直达消费者之心也有捷径,只要找出消费者心智认知,然后让品牌与消费者心智认知链接,便可以俘虏消费者了。比如,王老吉借助消费者对凉茶有“预防上火”的心智认知,打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助消费者对瑞士钟表的心智认知,打造出高档名表的品牌;茅台借助消费者对“国酒”的心智认知