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市场营销--新产品开发和产品生命周期
营销管理北京师范大学张平淡市场营销――新产品开发和产品生命周期新产品开发综述革新很重要―但是有风险新产品开发是能够控制的驱动因素革新很重要―但是有风险革新很重要700家公司5年以上时间看,革新占了增长的28%。产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。当今销售额25%来自近3年推向市场产品。存在生命周期独特价格必须有独特产品。但是有风险1963~81年间,新产品失败率在33~35%之间。很高27%的产品线扩展失败,新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败,新产品开发的高成本R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上,只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段,它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本,46%的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。新产品开发是能够控制的成功依赖于:公司可控制的因素:产品满足所觉察到的消费者需要的程度相对于竞争者的比较优势公司是市场的先驱还是追随者制造中的成本优势和生产优势营销计划的创造性公司不可控制的因素:竞争对手进行市场防御的惯用方式目标市场的规模和增长率、驱动因素1 财务目标:利润/收入-股票价格增长。销售和市场份额的增长:量大的成本优势竞争:相对于竞争者地位/份额,在某些行业,尤其汽车业,份额1%的变化,影响盈利能力。生命周期:衰退利润降,再循环或推新产品。技术:技术迅速变革要求你出新品。全球化:别人来与你竞争,你去抓住机会与别人竞争。规定原料的成本和可获得性驱动因素2 规定:法规的变化导致推新品。防污、航空管制(降价/变服务)、金融、电信原料的成本和可获得性:咖啡豆价/汽油价、健康食品、健康材料。发明:新发明带来新机会,网络制药。人口和生活方式的改变:人口高峰所处阶段顾客需求:高技术和产业市场顾客需求导致新品供应商的推动和反应:无菌包装、经销商所需的包装形式。未来的革新力量1 金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。来自市场内部的竞争更为强大,并且日益成为全球范围的竞争。为寻找集中的利润机会,组织不断的追求传统业务以外的新市场和新机会。生命周期正变得越来越短,而产品的市场则逐渐成熟和饱和。技术变革的步伐将会加快,公司(和国家)雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。未来的革新力量2 社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。买方在作决策时变得更为明智,并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。分销渠道成员的力量不断加强。新材料更易获得,老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。公司要获得成功,联盟作为战略工具的运用日渐增加。新产品开发过程设计思想产生设计思想来源顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者设计思想产生技术属性列举引申关联形态分析中国最大的资料库下载需要/问题分析法头脑风暴法群辩法(提喻法)设计思想筛选评价设计思想市场机会与公司目标是否一致利润/销量/增长/顾客评价设计思想市场机会与公司资源是否一致资金/生产/营销避免:误弃:把有缺点但能改正的好设计思想放弃。误用:让不良设计思想进入开发和产品的商业推广阶段。开发过程越向后,成本越高。设计思想的开发和检验概念发展:把设计思想转化