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平遥古城的案例:历史文化名城的旅游形象设计与实施策略
作者:崔凤军  蒙吉军来源:平遥古城/形象策划/理念基础/视觉形象添加日期:10年11月24日
       自1982年国务院公布第一批24座历史文化名城至今,已有99座具有悠久历史的城市被列为中国历史文化名城[1]。它表明这些城市的历史、文化价值已得到了普遍的认可,也使其保护有法可依。“保护重于开发”是名城实现可持续发展的坚持不懈的原则,它告诫人们不应为了开发而破坏古城的文脉和形象。然而,在国家名城保护资金十分有限的背景下,被动的任其自然损坏是毫无意义而言的,因而保护与开发始终是国内名城面临的往往是不可调和的一对矛盾。如何做到既不破坏名城,又能使其得到有效利用,同时为古城维护提供资金支持,旅游开发似乎是首选途径。
       实施名城旅游开发的首要工作是摸清名城的脉络,设计出标志鲜明、生动的旅游形象。本文以山西平遥古城——国家第二批公布的历史文化名城和1997年联合国科教文组织世界遗产委员会公布的“世界文化遗产”作为案例,探讨了我国历史文化名城的旅游形象设计与实施方略。
       1 平遥古城旅游文脉分析
       中国保存最为完整的古县城
       平遥古城是我国境内保存最完好的一座明清时期的中国古代县城的实物标本,已有2700余年的建成史[2],明洪武三年(公元1370 年)成现今规模,基本城市格局600余年未作改动,古城墙完整, 古建筑排列有序,近4000处民居中有400余处保存价值较高, 古街巷有如“龟背”上的寿纹,主要街道两侧基本保留了17—19世纪建造的商业店铺,是我国古城中能够体现明清时期历史风貌的实物活标本。
       明清时期最繁荣的商业金融中心
       金融业是经济发展的支柱,中遥开始的[3],“日升昌”是中遥为“晋商”的重要发源地,票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑,古城在票号发展兴衰的百余年过程中,集中了当时全国最大的票号富商,经济基础雄厚,带动了整个城市建设的大发展,建筑质量也领骚多年,在县治城市中实为罕见。
       中国汉民族历史文化的载体,遗存最丰富的文物大县
       平遥是山西省的文物大县,县级以上文物保护单位近百处,其中双林寺——“东方彩塑艺术宝库”,镇国寺、万佛殿——建于五代北汉年间的国内现存最古老的木构建筑之一,清虚观龙虎殿——“悬梁吊柱”,20尊木雕、26箱“纱阁戏人”位列其中……充分展现出平遥古城作为中国汉民族历史文化载体的地位和人文生态环境特征。
       最大的汉民族古民居建筑群
       平遥古城内的民居是山西民居的典型代表,并基本保持了明清时期的晋中民居风貌;它同皖南民居齐名,但代表的是中国汉民族中原地区一种具有普遍意义的传统方式,建筑精良,保护完好,以“凿土为窑”的理念贯彻其中,既体现了中华文明的源头——窑洞式结构,又成为乡土文化的“标志符”——砖砌窑洞外加木廊外檐,饰以精美的木雕、砖雕、石雕及彩画,特色显明,吸引力强。平遥以如此众多的传统民居为基础,再配以保存完好的古城墙、古街巷、古建筑、古文物,将其称为中国汉民族地区极为珍贵的建筑群是恰如其分的。
       2 理念形