品牌传播效果与品牌价值第五章.doc

品牌传播效果与品牌价值第五章
(3 )品牌强度与品牌未来收益的贴现率具有关联性二、Financial World 品牌价值评估1 、计算品牌营业利润2 、计算品牌净收益3 、测定凯洛格品牌的英特品牌强度系数,并与英特品牌强度系数,并与品牌净收益相乘得到品牌的价值品牌传播的全球化、本土化及标准化一、全球化品牌传播品牌全球化的利益品牌的全球化可扩大企业的利润基础品牌全球化传播可带来规模效应进行全球传播的品牌可以给消费受众带来良好的品牌联想品牌走向国际化时,能够通过产品的国际化延伸与国外零售商签定的合同,从零售商的国际化服务中获得更大利润第二节品牌全球化传播中文化因素一、. 泰勒: 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和作为社会成员的的个体获得的一切其他的能力和习惯的复杂的集合爱德森. 菏贝尔:社会成员所习得的共有的和外显的行为特性的集合后天习得的,共有的,强迫性的,相互关联的符号设置,其意义决定了社会成员行为和思维的方向二、亚文化认识同种文化之中的变化因素比认识不同文化之间的变化因素更为重要,每个文化中都存在亚文化――拥有根植于共同经历上的相同价值系统的人群三、文化因素1 、言语语言2 、非言语语言3 、价值观4 、宗教、道德、信仰第九章品牌传播的标准化和本土化一、标准化1 、标准化传播的利益两条路线:采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略预先社顶好一个传播策略,之后同时在不同的市场上执行采用这一战略,对市场上传播策略、活动的调空是相对简单的标准化品牌传播战略可以减少掌控地方传播运动的人员配置好的创意可以充分利用对于树立一致性的国际品牌形象有帮助2 、适合标准化传播的品牌产品有着本质上相同受众的产品可以通过图象语言描述和推广的产品针对高端市场的奢侈品高科技产品带有原产地风味的品牌产品二、品牌传播本土化政治法律消费习惯如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称,那么国际品牌传播者只能采用多样化的传播途径不同的品牌周期三、标准化与本土化的折中GLOCAL 全球视角本土执行最容易全球化的是传播战略、产品特点、品牌定位中间的是:品牌名称、包装和广告当地化:推销活动、分销、促销活动第八章品牌传播效果与品牌价值评估第一节品牌传播效果评估计品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。在实施了品牌传播挥动之后,品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响。品牌传播的目标,就是品牌传播寻求什么样的反应。最终的反应是购买,长期的效果是品牌忠诚。品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚一、品牌知晓是受众对品牌名字的识别能够回忆或意识到某一特定产品类别中的一个成员。品牌识别法品牌回忆法品牌联想法品牌识别法四种最重要的反映层次模式:AIDA 模式:注意- 兴趣- 喜爱- 偏好- 确信- 购买影响层次模式:知晓- 兴趣- 评价- 试验- 采用信息沟通模式:显露- 接受- 认知反应- 态度- 意向- 行为创新采用模式:知晓- 兴趣- 评价- 试验- 采用品牌识别法:在品牌传播前后测定品牌知晓水平。品牌回忆法:从目标市场选出一种消费者样本群,要他们列出某一类别产品的不同品牌的名字品牌联想的投射方法:自由联想测试,图象测试二、品牌态度理性品牌态度:多属性指数法思维诱导法多属性指数法:采用消费者对品牌的多种属性态