欧联卫浴市场开发营销方案.doc

欧联卫浴市场开发营销方案
一、市场部经理及市场部门的职责
1、负责拟定年度广告战略、季度及月度广告计划,并负责计划与战略实施控制;
2、负责对各总经销、各分销广告活动支持、指导、监控;
3、负责促销活动及公关活动的策划及跟进;
4、负责与新闻媒体及广告商的沟通和协调,建立牢固的媒体网络;
5、负责代理广告、自己承担广告发布履约情况的监控;
6、负责对下属员工工作的合理分配,培训及其对其工作的指导和监控;
7、组织对策划人员及总经销、分销商广告工作的考评;
8、策划部日常工作的组织、实施、检查以及参与店务工作的实施;
二、制定市场营销战略计划
1、SWOT分析
(1)外部环境和形势分析
外部环境分析:
现今中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌中,美系科勒、日系toto以及欧系乐家品牌主要是占据中国高端市场,初步形成“三雄争霸”格局,其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市,代理商也是行业内最顶级的商家,购买者也是国内最具消费能力的“金领”,约占10%的市场份额,没有低价倾轧、极少的消费投诉,把它们塑造成可信赖的品牌群体,形成了良好的经营秩序,从而主导了行业话语权。
惠达、箭牌等中国品牌主要是占领终端市场,以广东、重庆、唐山为核心,呈三足鼎立之势,约占30%的市场份额。而庞大的低端市场,主要以国内其他本土品牌为主,有3000多家,其中规模较大的有50~100家。其销售区域覆盖面广,销售大多集中在大众化的建材批发市场,约占50%~60%的市场份额。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。而几个国外大品牌不仅把控高端市场,在价格上也越来越具备竞争力,逐渐在向中低端市场渗透,对中小卫浴企业而言,都是前所未有的考验。
据业内人士透露,目前国内卫浴在产品外观、功能设置和整体质量上其实都可与国际品牌相媲美,唯一的遗憾在使用寿命上还存在一定的差距。而对于卫浴产品来说,决定使用寿命的关键因素就是五金水件。
形势分析:
A、节水卫浴洁具再次成为家居市场的消费热点;
B、卫浴前景主要向三个方向发展:综合性卫浴产品、专业化卫浴产品以及个性化卫浴产品;
C、整体卫浴成为发展趋势;
D、六大发展趋势:多元化成为大企业必然选择;招商渠道下沉开拓三线市场;受房产市场影响进行大洗牌;终端零售遇冷销售方式变革;产品定位差异化趋势明显;软装成为家装市场品牌主流。
E、除传统营销模式外,卫浴企业急需采用新型的营销模式。
挑战:全国3000多家卫浴企业以及国际品牌,想要占有一定市场份额,需要很大的挑战。
机遇:卫浴市场中国最大。
(2)分析公司的经营状况和实力分析
欧联(国际)卫浴,是欧联(国际)股份有限公司、福建欧联卫浴有限公司合作重磅推出的高端品牌。欧联(国际)股份有限公司提供设计支持,聘请意大利资深卫浴设计大师负责产品的设计、研发;产品由欧联(国际)股份有限公司监制,福建欧联卫浴有限公司生产;欧联(国际)股份有限公司负责产品外销,福建欧联卫浴有限公司负责内销。
优势:
劣势:
五金水件决定使用寿命
卫浴的五金水件包括花洒、龙头、五金挂件、马桶水件、角阀等,国际大品牌比如科勒、toto、美标等都有比较完善的技术工艺水平。而国内的五金生产虽然也具有一定的发展,但整体水平参差不齐,小企业手