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“宠物营销”策略概论
对于一个产品,商家总是希望其有足够长的生命周期;对于经销商来说,希望拥有一个长期固定的客户群体;而对于一个消费者,也总希望他所获得的消费品能使用更长的时间,能不断适应自己新的需求。为此,在分析近年来电子产品生产、销售、消费的基础上,我们提出了“宠物营销”策略,以尽可能满足商品的各个相关主体的利益,达到多方共赢的目的。“宠物营销”策略在很多商家的生产、销售中都在应用,我们对这类商家的经营方法进行整理,归纳出该策略,并定义为“宠物营销”策略。
“宠物营销”的概念
现代人对于组装PC电脑都不再陌生。A花5000元买了一台组装PC。一天,他发现需要加装一个DVD刻录机,于是他花700元买了个DVD刻录机;又一天他发现需要扩充电脑的内存,又花300元买了一条512M的DDR内存条。这种现象在数码相机、数码摄像机的FANS(爱好者)里并不少见。我们可以感觉到,他们在把电脑、数码相机、数码摄像机,或者是自己的某项兴趣爱好当作一个宠物在“喂养”,在“喂养”这些“宠物”的过程中,他们获得了心理、物质各方面的需求。而这对于商家来说却是商机无限的一个现象。
由次,我们可以提出一个“宠物营销”的概念。即将某种为消费者提供的商品当作一个“宠物”,并研发、销售这个“宠物”中某个升级的组件或附加品,不断刺激、满足消费者对这个“宠物”的新需求的生产、销售策略。
消费心理与“宠物营销”
(一)消费心理的分析
1. 个性消费的复归
之所以称为“复归”,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品本来就很少,个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富,现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步,他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多了,变化也更多了。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的
“延伸物”,这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
2. 消费心理稳定性减小,转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间,但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出,消费者今年才买的电视到明年可能就过时了,以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务,以配合某些消费者求新、求变的需求。
3. 消费主动性增强
在社会分工日益