江苏镇江君临南山“品境别墅项目上市推广方案.doc

镇江别墅墅项目君临南山“品境”上市推广方案 

第一部分
市场调查与分析
1-1  项目概况
一、位置:
     项目位于镇江市发展和生态中轴线南徐新城,城市景观大道可以直达,距现有城市中心5公里,交通方便:南,,西接,东向,是城市的COD/C•D的双核心地段。
 
二、总体规划布置
    本项目总用地110亩,呈长方地块,地势为平地和坡地结合,,。规划建造面积155平米精致联排别墅、200 m2—240 m2的双联排别墅,300平米的双拼别墅,170平米叠加别墅和90-150平米的洋房,共计350套左右。
 
三、住宅规划:
• 别墅群造型错落有致,南徐景观大道两侧政府公建和商业中心区;以及对面团山路团山遗址公园,构成丰富的外部空间景观。
• 建筑单体造型融会中西文化,外墙色彩丰富时尚,屋顶坡型和平型结合,明快轻松的阳台,形成现代色彩的立体景观。
• 建筑朝向以南北向为主,以体现尊贵品位及增加空气对流。
• 重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。
• 本项目还临近城市文化体育中心、学校、医院、金融邮电,中心商业区、商业街、各类社区服务中心等,配套设施一应俱全。
• 保留基地原貌,营造5000平米的茶砚山山林运动休闲公园,并营造立体景观。
 
四、周边交通情况:
 
1-2   市场环境分析
一、镇江市楼市大环境
   
1.   楼市逐步升温
   下表为2010年上半年年公布的第一季度镇房指数:                                                
   
二、南徐新城投资环境分析
 
 
三、竞争对手及分析:
1. 竞争对手:
• 万科红郡: 
冠城国际:
朴园
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2. 总结:
    从以上列举的竞争项目可以看出(虽然采样不够全面),镇江市的别墅项目也存在着激烈的市场竞争。为数不多的主城区别墅项目在定位、价格、风格、内部环境营造等方面虽然也有各自的不同点,但也都存在非常多的共性。在宣传策略上,都如出一辙地宣扬“营造成功人士的高贵生活”的大概念,并没有将这种大概念进行深入挖掘,渗透到目标消费群体生活的细节之中而且在执行此宣传战略时,也没有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的,充满异域情调的,适合自己居住的高尚别墅区,这就包含享受的升级、身份的彰显、高尚的社交圈。
   “品境”的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距,特别是针对附近的竞争楼盘在项目策划中的弊端,整合出一套系统化的广告营销方案。
 
1-3  目标消费群分析
一、目标消费群定位
1. 目标消费群定位——镇江市上流阶层
    理由:“轨道概念”形成的地理优势:品境坐落在COD/C•D双核心地带,环境和风格:环境幽雅,风格现代符合目标群的品位和居住要求价位:“品境”的价位(大部分  160 万—— 230  万,少数高端产品300-500万)可以为上流阶层所接受。
    注:COD全称Centra• Officia• District,意为中央办公区,其名称源于镇江市新的政府办公大楼就距本项目1公里,相应的城市中心功能配套同步建设。
    C•D是英文Centra••iving District的缩写。意即中央生活区,可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域,处于城市居住中心地带,又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。
南徐新城具备了这个功能。
    根据经济学原理,中央办公区和中央生活区生活区,意味着生活成本的集约化选择,生活成本低,生活品质高。
 
2. 上流阶层的生活形态分析
•什么是上流阶层
    非体力劳动者,主要是政府官员,三资企业及中小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层,即金领阶层中的精英。本项目目标消费群主要为镇江市当地政府官员,三资及中小型私营企业老板、企事业高层管理人员等。
•目标消费群的特征
•中小型私企业主,出生于60-70年代,成长于80-90年代,在刚刚步入社会不久又迎来改革开放的年代,因而在他们在内心深处保留着传统的本质。
•已成家,有汽车,事业上有成就,但尚未到达金字塔的塔尖。
•能够较为自由的安排自己的工作时间和计划。
•很大程度上能按照自己的意愿去处理和调整工作和生活。
•有智慧、有眼光,自信、务实、理性、内敛、崇尚和尊重个人奋斗。
•注重家庭生活,注重生活品质和自然健康,注重细节,不刻意地独特。
•讨厌嘈杂和烦嚣的都市元素,但也希望能够生活便利。
•年少时亦可能激情冲动过,正是由