钟祥盛世滨江系列活动策划方案.ppt

钟祥盛世滨江6-8月系列活动方案
武汉德厚机构
2013-05-28
目录
策划背景
1
策划目的
2
营销主线
3
活动执行方案
4
策划背景---项目概况
项目处于三期及一二期尾盘销售阶段,前期产品目前已交房,市场关注率一般。
现剩余房源主要是大户型及紧凑型两房三房产品,目标客户群体与项目前期产品目标客户群有差异,这也是造成目前大户型滞销的重要原因之一;
剩余房源户型过大或过于紧凑,客户到访量微乎其微, 必要的市场推广及让利促销活动成为打开市场、吸引目标客户群关注的重要手段;
具有吸引力的促销活动不仅能够引起客户关注,更能吸引目标客户群到销售现场;
在尾盘营销活动中,现房及园林景观的体验式活动营销非常有必要;
开盘以来,与老业主没有过多联系,对于老带新的奖励政策不够,未能带动老业主积极性。在尾盘销售中,加大老带新奖励政策,可以调动老业主积极性,加大项目口碑宣传;
通过5月项目现场的相亲获得举办,提出了婚房置业的概念;
根据前期沟通,项目精装修样板间将于6月中旬左右开放。
策划背景---市场背景
从小竞争环境来看,目前同期在售项目有5个(调研的),其中莫愁国际城和福星城为一级竞争项目,皇城壹号、天悦水郡和御隆天下,营销节点均处于开盘后的热销阶段,其中实景现房项目只有福星城一个,是项目的主要竞争对手;
从大市场环境来看,钟祥消费群体十分特殊且总体购买力不强,是一个由有大量高端、少量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场,这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限;
定位过于雷同,尤其表现在3000-3500元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象;
周边竞争项目频频出台促销计划,抢占客户资源,折扣优惠以送装修、送电器认筹金抵房款等方式为主,折合到房屋单价中,优惠幅度在50—120元/㎡之间。
策划背景---消费者解析
钟祥人的消费习惯比较传统,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对保守,呈内敛方式;
购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟,有一定的从众心理,一般的购房周期为2个月左右,消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣;但购房周期呈现递减趋势;
价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。
从客户来源上看,本案的客户主要集中在钟祥市乡镇的首次置业客户和少量市中心改善型客户。
策划目的---营销目标
5月通过举办相亲会,提出了婚房置业优惠,通过未来几个月的系列婚房主题活动,将盛世滨江最美婚房的概念深入钟祥市市区及各乡镇的职业者;
6-8月为房地产传统销售淡季,通过系列暖场活动积累客户,集中去化紧凑型2房、3房产品,
保持项目在钟祥市的较高专注度,增加项目来电来访,有效带动项目整体房源去化
SP活动
目标客层规划
盛世滨江置业季
改善型
三口之家,以小换大,生活更舒适
活动一
拦截客户群:
老带薪客户
刚需房
适婚青年
爱情结果添婚房
活动三
拦截客户群:
乡镇及市中心首置客户
改善型
儿女献孝心,
父母养老添新居
活动二
拦截客户群:
市中心偶得客户
策划目的---营销解读
思路及原则
所剩房源均为紧凑型或大户型,原有客户购买抗性提高以及客群变化
重新定位目标客户群
分析目标客户群购房心理机制及阻性
快速去化压力
缓解压力手段:明显降价或折扣会影响前期业主对楼盘的期望值以及开发商的信誉。但是,如果没有优惠又很难吸引客户上门。
隐性降价促销活动
活动载体
样板间园林
体验式营销
关注度、
提升项目形象营销
事件、影响力营销
三次活动使得本项目
市场关注、
口碑宣传、
形象提升、
大幅拔高
最后收网在即:
项目现场统一邀约集中销售
策划目的---思路及原则