益达口香糖营销案例分析.ppt

益达口香糖营销案例
1
益达品牌背景:益达是1984年箭牌公司在美国退出第一款无糖口香糖,并在短短五年之内跃居全球口香糖的第一品牌。在中国,箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在,“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市,深受中国消费者的青睐。
益达广告语:关爱牙齿更关心你
嗨,你的益达! 不,是你的益达!
不管酸甜苦辣,总有益达
2
三个系列:
至尊——富含维V和维E
洁白——亮白牙齿
无糖——健康护齿
3
前言:
2002年,面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天,益达提出了“益达洁白”的新卖点,并选择了一条任重道远的公益营销路,推出“中国护齿计划”。
2007年,益达再掀关爱高潮,从“关护”到“关爱”,一字之差带来新的思考。
4
公关案例
2002年——启动“益达中国护齿计划”
1、校园口腔健康教育计划(于2003年试行)
覆盖全国2100所小学,利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。
2、社区口腔教育计划
2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭,进行护齿教育。
3、益达医院基地
与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”,针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。
5
点评:活动从儿童及家庭着手,围绕“爱”的主旋律,其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度,另一方面,活动的主题着重在健康范畴进行医学推广,易得消费者的认可和接受。
建议:“中国护齿计划”大范围铺开,但是活动效应却没有达到最大化,对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如“对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈”也都被搁浅浪费。
公关案例
6
2005年——“益达洁白,笑出彩色人生”笑容征集

1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数
设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题,人们
可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地
段专门设立了“益达洁白拍照点”,在不到一个月的时间内,就征集到47000张照片。
2、参与者与投票者的“热情PK”
在活动网站上,大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。
3、每张笑容都是“明星”
此外,全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕
都在播放普通人的笑容照片。
公关案例
7
点评:
活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。
作为益达消费者的主流,年轻人在这次活动中的参与比例达到80%以上。
活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放,显得更有亲和力和真实感。
建议:还有一些活动的沟通点没有被充分挖掘出来。比如照片背后的感人故事。还可以联合一些时尚媒体,举行诸如“什么样的笑容最美丽”等话题讨论。
公关案例
8
2006年——“益达洁白笑容100”
1、延续“洁白笑容”主题,在全国范围内寻找最炫的100个笑容。
并为这100位胜出者举行颁奖典礼,并由《瑞丽》杂志为其拍摄个人笑容专辑,刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。
2、设立“口腔医学益达奖学金”
奖给优秀的口腔医学专业研究生。
公关案例
9
公关案例
10