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老字号的品牌符号营销
据报道,新年第一天,北京地铁1号线上,“红星京味号”列车正式启动,北京红星股份有限公司当天宣布,2007年公司销售突破10亿元大关,红星也正式启动2008年奥运战略计划。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示,公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车,满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出,据悉,这在北京地铁还是第一家。
红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上,借助符号营销,红星驶上了品牌发展的快速路。
中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性,深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵,对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度,这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离,你跟一个消费者说,你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等,都没有用,因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味,普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的:家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。
因此,在剧烈动荡的中国市场,面对中国消费者的游离不定,符号营销,将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销,将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。
1、符号营销是品牌竞争的一种趋势
80年代以来,中国进行了一场广泛而深刻的社会变革,而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展,同时开始进入大众消费时代,尤其是大都市和沿海的经济发达地区,“物的体系”对人的包围已经形成,商品消费成为人们主要的生活方式,居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中,消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据,人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
例如,2006年,洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌,由于品质等方面存在损害身体健康因素,被执法部门查处、媒体暴光。但实际上,我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题,甚至对身体有毒有害,但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外,而不愿完全否定并抛弃这些品牌。
国外这些知名品牌,大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输,使得顾客认同其品牌的价值观,并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求,这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误,也不会导致其在顾客心底里的地位和