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苹果品牌到底因为什么而成功
5月26日Apple的市值超过Microsoft,6月7日iPhone 4的正式发布,7月10日上海浦东Apple Store的正式开张。不得不承认,Apple具有超一般的魔力,就连我这把年纪的“粉丝”也在7月10日凌晨去Apple Store排队疯狂了一把。有人把Apple品牌的成功归结为它创意和时尚的广告,或者革命性的产品如iPhone,又或是乔布斯本人超凡的远见……不过这些都只是说对了一些表象而已,并未触及问题的本质。那么Apple品牌的成功,到底是因为什么呢? 第一,是因为Apple拥有一个清晰——并且多年来一直秉承的品牌理念,那就是“致力创造全新的人和机器之间的关系”。正如iPad的发布短片中苹果的创意领导人Jony Ive所说的:“I don’t have to change myself to fit the product, it fits me”(我并不需要调整自己去适应产品,它会主动适应我)它体现了一种新的人机关系,技术和产品本身必须以人的需求和使用体验为出发点,使得用户真正成为主人。也正是在这样的理念驱使下,Apple在1991年发明了现代意义上第一台笔记本电脑Power Book,并且开发了用户界面更加方便和友好的OS系统和下拉式菜单,2001年推出iPod和iTunes彻底改变了我们搜索、购买和享受音乐的方式,并将整个音乐行业的发展推向一个崭新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一种个人形象和新的生活方式的象征。品牌是对业务的直接响应,而Apple更做到了让品牌成为了业务发展的指路明灯。从纯商业角度,我们很清楚地看到,Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司,虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。Apple是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来,它始终用一种不同的思考方式,创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。第二,一个品牌要取得成功,少不了一个具有足够代表性的“发力点”。正如当年的Samsung,为了传达三星新的品牌理念——创新,三星依靠Anycall成功塑造了“创新”的品牌形象,而Anycall也恰恰成为了品牌的发力点。以手机为突破口的理由也和当时手机行业正从单纯的通信工具向个人化形象和时尚代表转变的行业趋势有关。三星正是找准了这一点,成就了品牌。 Apple也是如此。2001年推出的iPod无疑担当了品牌发力点的重任。要知道在此之前,Apple的产品线非常单一,Mac电脑针对的目标客户虽然非常明确,但是在业务发展上Apple始终扮演了一个叫好却不叫座的孤独的领跑者,在专业用户领域享有较高的知名度,但在消费领域却鲜有建树,甚至在90年代还到了濒临破产的境地。iPod的推出恰逢当年MP3行业的重大转型,iPod+iTunes为单纯的音乐播放器加入了新的用户体验,以及个性化形象的时尚元素,为Apple注入了新的品牌联想,成功承载了品牌形象的转型。单纯从iPod的名称上,并没有什么特别的意思,但是品牌体验的塑造却不是一个名字所能代表的,这是全方位的——包括产品和传播。第三,Apple品牌的成功又是一个“从产品到服务”成功转型的经典案例。不同于IBM彻头彻尾地从一个产品制造商转变到一个解决方案的提供商的转型,Apple并没有放弃产品,而是围