营销案例:“双赢、赢双”的营销规划
网络营销强调“和网友互动”,于是,营销人员开始学会一个大绝招,当营销部门为了营销的方向、素材的内容、奖品的选择而“伤透脑筋”?最简单的一招,就是将原本的问题,“丢回去”给网友,让网友一起投票帮你决定!这活动本身如果够新奇,也真的本身就成了最“现成”的营销活动,有如方便面一样。
几年来,我们听过很多这种“众包”(crowdsourcing)给网友的营销案,Facebook时代尤其更多。比方说,企业在粉丝团上面早点公开“新logo”,与其让营销人员自己想到脑子打结,不如随便做个三个logo,来来来,来投票,大家喜欢左边、中间、还是右边?
不知道要买哪个赠品给网友?来来来,网友们,你们喜欢音响、相机、还是旅游券?最多人选的,就成了赠品,而刚好选到那个赠品的网友,通通都可以参加该赠品的抽奖,可说人人选自己爱的东西,个个都有梦。
不知道要选哪个主角?来来来,直接请网友来毛遂自荐、报名、然后其他网友来投票,中了之后,就请这些网友来拍一出,放到网络上面,素人影片,更多人点击观赏!
不知道要出哪种“新口味”?来来来,请网友自己创造、自己投票,这招在之前Web时代还创造了一个新字“User-GeneratedProduct”,日本有泡面这样搞,台湾也有洋竽片这样搞,都是热闹滚滚。
听过这么多营销案例,最近“哈雷机车”在Facebook办的活动,才真的是将这种“使用者发想”到了最顶端──
哈雷机车的营销部门认为,这个品牌,对于18~34岁的族群已不若以往这么强烈,而这个族群恰恰好正是Facebook的中坚份子,哈雷粉丝团高达286万人了,因此,他们决定直接将整个哈雷机车的“营销项目”外包,请286万个网友帮、它、想!
哈雷机车将这场“营销活动”称为“TheFanMachine”,他们每次有要做活动的预算、拍广告的预算、就会释出“briefs”,就像一般的品牌一样,公开给它的粉丝团,让大家去帮忙想!哈雷机车的营销长宣称这个“FanMachine”绝不是一场“噱头”罢,他们是真的认真的、有诚意的,想将这场营销活动,整个“空白”的,交给粉丝去发想──
譬如说,这次的“briefing”给网友的任务是──
请你发想一个“短片”的点子,告诉新一代的年轻人:“哈雷让你的人生更好”(LifeisbetteronHarley)。你只要简单的叙述你这支影片的点子,影片如何开始,中间发生何事,影片如何结束,形容得愈短愈好,我们2016年度广告将会采用其中一部,祝大家好运!”
结果,这次的briefing,共有212个点子被提出来,总共吸引了7,169张票,这点让我觉得很有意思,因为在这212个点子中,只有三位是“正分数”,分别得到33票、2票、1票,而第四、五名都得0票,第六名开始变成“负1”票,第九、十名都是“负2”票。这二百多个人,都是冲着奖品而来,而头奖是一台机车?不,只是一次在拉斯韦加斯的哈雷体验。第二名只是一
张500美元的礼券,第三名则是400美元的礼券。靠这三份奖品就赚到二百多份的“提案”,哈雷机车真的是聪明。
当然,也充份的炒热哈雷和粉丝们的互动!
而,那个被荣评33票、暂居第一名的网友,所想的广告点子其实还蛮有“梗”的,该网友形容这支影片,就是两架哈雷一起来到美国高速公路上某荒凉加油
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