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跨界合作借力营销
最近,我常常思考:对于一个新兴珠宝品牌来说,在成长中遇到的最大挑战是什么?产品?渠道?营销?是的,它们每一个都非常重要,失去其中任何一个,品牌都有可能被市场淘汰。
但就珠宝行业来说,产品并不像服装行业那样有着明显的潮流性,至今钻戒市场上最受欢迎的款式依然是百年经典的爪镶。渠道的“被复制性”极高,你出现的地方他也出现,因此,最能让你和竞争对手区别开的,是最后一个—营销。
营销是个大概念,而我现在想讲的是,新兴品牌应该如何嫁接外部资源,进行跨界合作,“借力”营销,最终实现品牌的跨越式发展,获得更多的成长机会。
在中国这样一个长期以来都很注重实体营销的市场环境中,新模式的珂兰并没有成规可循。我们看到,如果一个品牌想要打响,通过电视媒体,一年可能要投入3000多万元,平面媒体可能是这个数目的一半,但是我们刚开始的时候只有几百万元的投资,所以营销成本相对低廉的互联网成为我们的首选。
在线上,电子商务企业很痛苦地面对一个局面,要把物流、供货、销售等上中下游产业链全部整合起来,已经不是怎么找到用户了,而是要分析用户的行为轨迹,知道他们从哪里来。据我们了解,客户一般是先上百度搜索产品信息,然后到淘宝看看价格,再去B2C机构进行价格对比,最后选择一家信得过的商家成交。在这个过程中,消费者对产品已经有了相当多的了解。因此,与其他流量较大的网站合作就有一个入口的作用,使用户可以从更多的方面了解我们。
首先是人气极旺的SNS社区。消费者可能不会去网上看结婚需要买什么,但他一定会去问身边已经结婚的朋友,结婚证怎么领,婚纱照怎么拍,钻石买谁家的。所以SNS社区推广,首先是要在这些目标客户心目中植入一个印象,珂兰是卖钻石的。比如,我们与国内人气论坛天涯有合作,在天涯上开辟了一个品牌专区,其主要职能不是直接达成销售,而是交流与普及钻石文化,是回应潜在客户或者说相关爱好者咨询的地方。通过双方合作,我们完成了品牌展示。
其次,线上众多电商企业,比如京东、当当、卓越、淘宝、走秀网等,也是我们合作的对象。针对这类合作伙伴,我们选择的标准是人群。比如,我们说服京东商城进行平台合作,成为第一家在京东商城卖钻石的品牌。为什么选择京东?除了其平台价值外,更重要的是其用户以男性居多,而这些男性用户是我们要极力争取引导的准客户。
这种线上合作,实际上是一种培养客户
消费习惯的营销,可能从短期看,我们并不能很快受益,但是从长远看,培养了相当的用户群,告诉大家不仅仅是大商场、珠宝店里可以买到昂贵